(BFM Bourse) - La banque américaine a abaissé son conseil à "pondération en ligne" contre "surpondérer" sur le groupe de luxe ce lundi 19 janvier. Morgan Stanley juge le titre trop onéreux, alors que la société ne pourra pas totalement compenser par des hausses de prix l'impact des droits de douane.

LVMH a connu un rebond spectaculaire sur la seconde partie de l'an passé. Alors que l'action du numéro un du luxe avait perdu environ 30% entre le 1er janvier et fin juin 2025, le titre a regagné 47% au second semestre.

À compter de la fin de l'été, les investisseurs et les analystes ont commencé à anticiper la reprise globale du luxe pour 2026 et 2027 et à miser ainsi sur des titres offrant des options intéressantes.

Si ce mouvement de marché a pénalisé des groupes défensifs comme Hermès, LVMH en a pleinement bénéficié.

Le groupe aux 75 maisons, souvent perçu comme le grand baromètre du secteur, a également conforté l'optimisme du marché en livrant une activité nettement supérieure aux attentes au troisième trimestre.

Les investisseurs ont-il toutefois mis la charrue avant les bœufs en se ruant sur le titre ? Morgan Stanley pense, en tout cas, qu'une pause est nécessaire.

La banque américaine a abaissé son opinion sur le groupe de luxe à "pondération en ligne" contre "surpondérer" précédemment, ce qui revient, dans sa terminologie, à passer à "neutre" contre "acheter", auparavant.

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"Une meilleure situation qu'il y a un an..."

À la Bourse de Paris, l'action LVMH abandonne 4% en fin de matinée, accusant l'une des plus fortes baisses du CAC 40.

Le titre est également pénalisé par les nouvelles menaces de surtaxes douanières brandies à l'égard de huit pays européens, dont la France. Hormis Louis Vuitton, aucun grand groupe de luxe européen n'a de capacités de production aux États-Unis, ce qui signifie que le gros des produits vendus en Amérique sont exportés.

Les dernières statistiques chinoises, avec notamment des ventes de détail inférieures aux attentes en décembre, peuvent également peser sur la tendance.

Pour revenir à Morgan Stanley, la banque américaine reconnaît que LVMH "est dans une meilleure situation qu'il y a un an".

À l'été 2025 "il a semblé que LVMH perdait des parts de marché pour la première fois", ce qui "a conduit les investisseurs à se poser des questions sur la direction stratégique", écrit Morgan Stanley.

Désormais, "il semble bien moins claire que la division mode et maroquinerie sous-performe le marché" et "un nombre de changements et initiatives ont été perçus comme encourageants" poursuit la banque américaine.

Le bureau d'études cite l'arrivée du nouveau directeur artistique de Dior (la deuxième marque la plus importante du groupe après Louis Vuitton), Jonathan Anderson. Ce dernier a présenté ses premiers défilés en juin dernier, convaincant les spécialistes de la mode (et les analystes financiers).

"Un autre exemple serait les investissements très visibles et innovants réalisés par le groupe dans le secteur de la vente au détail à travers l'Asie ces derniers mois, Vuitton ayant placé la barre très haut pour l'industrie", poursuit Morgan Stanley.

La société a notamment lancé fin juin à Shanghai le "Louis", une impressionnante boutique-flagship en forme de paquebot. Qualifié de "fun" par la directrice financière du groupe, Cécile Cabanis, "The Louis" a surtout généré des visites, de l'intérêt pour la marque, au point que les enseignes voisines de LVMH à Shanghai ont été très "contentes" du trafic généré par le bateau, avait expliqué la dirigeante.

..Mais des vents défavorables

En conséquence, Morgan Stanley s'attend à ce que "l'exit rate" de LVMH, c'est-à-dire pour simplifier le taux de croissance du mois de décembre 2025, soit meilleure que ne l'attend le marché. La banque anticipe un repli de la division mode et maroquinerie de 1,5% au quatrième trimestre alors que le consensus (la prévision moyenne des analystes) se cale sur une baisse de 3,7%.

Néanmoins, le groupe américain remarque que la société s'échange actuellement dans le haut de ses multiples de valorisation avec un ratio cours sur bénéfices attendus au cours des douze prochains mois de 26,1 (contre un intervalle allant de 15,1 à 35,7 depuis 2010).

Or, Morgan Stanley pointe plusieurs éléments négatifs sur la trajectoire des résultats du groupe, notamment les effets de changes défavorables et les précédents droits de douane mis en place par l'administration Trump.

La banque estime que ces deux éléments auront, en cumulé, des impacts négatifs sur la marge opérationnelle de la division mode et maroquinerie de 150 points de base (1,5 point de pourcentage).

La banque pense que le groupe ne pourra que partiellement compenser cet impact via des hausses de prix "compte tenu de la nécessité de ne pas exclure (du marché, NDLR) les consommateurs à revenu moyen".

Par ailleurs, Morgan Stanley a abaissé sa prévision de marge opérationnelle pour l'ensemble du groupe en raison des difficultés de la division "vins et spiritueux".

"Les données sectorielles indiquent une intensification d'un certain nombre de défis (évolution des comportements des consommateurs, concurrence d'autres alcools, augmentation des droits de douane sur les marchés clés américain et chinoi, etc.)", écrit Morgan Stanley.

En conséquence, l'établissement s'attend à ce que le résultat opérationnel de cette division tombe à 988 millions d'euros (marge de 18,1%) en 2026, son plus bas niveau depuis 2010.

In fine, Morgan Stanley attend davantage de risques à la baisse qu'à la hausse sur les prévisions de résultats de la société, d'où sa prudence sur le titre LVMH.

"Nous voyons peu de potentiel de hausse" et "nous peinons à voir pourquoi le titre continuerait à s'apprécier dans les semaines à venir", conclut la banque américaine.