(BFM Bourse) - L'établissement américain note que le secteur du luxe s'échange désormais nettement au-dessus de sa moyenne historique en termes de valorisation. Bank of America recommande toutefois d'acheter LVMH et surtout Hermès, l'une de ses valeurs préférées pour 2026 tous secteurs confondus.

Si le luxe a quelque peu déchanté l'an passé en Bourse, la seconde partie de 2025 a été impressionnante.

Considéré comme le grand baromètre du secteur en raison de la grande diversité de ses métiers, LVMH chutait d'environ 30% sur l'ensemble de l'année en juin dernier. Le numéro un du luxe a, à compter de juillet, enregistré un rebond spectaculaire, pour finalement terminer 2025 sur une légère hausse (+1,5%). Kering a de son côté gagné 77% entre mi-juin et fin décembre.

À compter de la fin de l'été, les investisseurs et les analystes ont commencé à anticiper la reprise globale du luxe pour 2026 et 2027 et à miser ainsi sur des titres offrant un potentiel de redressement (Burberry, Kering) ou sur LVMH. Ce mouvement de marché s'est opéré au détriment d'actions plus défensives, comme Hermès.

"Les valeurs du luxe ont terminé l'année 2025 en hausse de 2%, grâce à un rebond lié à l'appétit pour le risque à partir du mois d'août, sur fond de tendances 'moins mauvaises'. Le marché a anticipé une reprise cyclique", résume Bank of America dans une note publiée ce vendredi.

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Le marché commence à freiner

Toutefois, les investisseurs semblent redevenir quelque peu prudents sur le secteur. Jeudi, Kering a perdu plus de 3%, LVMH a redonné 1,9% et Hermès a abandonné 1,4% après que Richemont a publié des revenus pourtant supérieurs aux attentes. Mais les craintes sur les marges de la société suisse ont rattrapé le marché et tout le secteur a souffert.

Le luxe est encore mal orienté ce vendredi. Kering perd 3,5% en fin de séance, LVMH cède 3,5% et Hermès abandonne 1,6%.

Dans sa note publiée ce vendredi, Bank of America appelle les investisseurs à la modération sur le luxe.

"Retenez les chevaux", écrit l'établissement qui rappelle que l'année 2026 sera placée sous le signe du cheval, dans le zodiaque chinois.

La banque remarque que le secteur s'échange en moyenne 28 fois les bénéfices attendus à l'heure actuelle, soit nettement au-dessus de l'intervalle historique allant de 20 fois à 25 fois.

Notons que l'établissement recommande toutefois d'acheter les titres LVMH et Hermès (la banque est à "neutre" sur Kering).

"Le secteur ne semble pas actuellement sous-évalué, à moins d'un rebond plus marqué des revenus, dont la visibilité est faible", écrit Bank of America.

La banque attend une reprise du luxe, cette année, avec une croissance des revenus de 5% en 2026 (contre 0% en 2025), grâce aux clientèles chinoises et américaines.

Elle souligne que les résultats du premier trimestre 2026 seront cruciaux car ils "aideront à déterminer la forme que prendra la reprise grâce à des 'bases de comparaisons faciles' et aux nouveautés arrivant dans les magasins".

Plus largement, le gros de la croissance du secteur surviendra au premier semestre, anticipe Bank of America. À plus long terme, la banque table sur une accélération pour la période 2027-2030 mais avec des taux de croissance moins élevés que par le passé, l'établissement retenant un taux annuelle moyen de 8% pour les quatre années.

Au passage, Bank of America perçoit des "premiers signes d'enthousiasme" des consommateurs pour les nouveaux produits introduits par les marques sur la fin de l'année 2025.

Hermès et LVMH, deux valeurs à privilégier selon la banque

Au niveau des valeurs, Bank of America privilégie donc Hermès et LVMH (ainsi qu'une dernière action, le britannique Watches of Switzerland).

Hermès fait même partie des valeurs préférés de la banque pour 2026 en Europe, sa liste "25 for 2026" (dans laquelle on trouve aussi Société Générale ou encore Essilorluxottica).

"En 2025, Hermès a sous-performé le secteur et le marché européen pour la première fois en dix ans", note Bank of America.

"La société a toutefois continué d'afficher une croissance supérieure de son chiffre d'affaires (8% en données comparables contre une stagnation du secteur) et des marges presque deux fois supérieures à celles de ses concurrents", poursuit la banque.

"Nous pensons que les moteurs de la croissance sont intacts et qu'ils devraient également bénéficier d'une reprise cyclique, comme cela a été le cas par le passé", conclut Bank of America.

Pour LVMH, la banque s'attend à ce que la société bénéficie aussi de la reprise cyclique.

Elle souligne également que sa division amirale, la mode et maroquinerie, sera portée par le redressement de Dior, où un nouveau directeur artistique, Jonathan Anderson, a présenté ses premiers défilés en juin dernier, convaincant les spécialistes de la mode (et les analystes financiers).

L'établissement écrit aussi que le groupe devrait être porté par de nouveaux investissements de Louis Vuitton pour renforcer sa marque en Chine.

Concernant Kering, Bank of America reconnaît que le nouveau directeur général, Luca de Meo, a pris les bonnes initiatives pour remettre d'aplomb le groupe. La banque ajoute toutefois "qu'il subsiste une grande incertitude quant à la reprise de la marque Gucci et au rétablissement ultérieur des marges".