(BFM Bourse) - La banque américaine a repris ce lundi 5 octobre sa couverture de nombreux groupes de luxe, avec un conseil à l'achat sur le groupe de Bernard Arnault qu'elle voit renouer avec la croissance alors que l'établissement estime que la belle machine qu'est Hermès s'enraye.

Erwan Rambourg est peut-être l'une des analystes "vedette" dans le secteur du luxe. Ancien chef de produit chez LVMH et Richemont, le spécialiste de marché a bâti en grande partie sa réputation au sein de la banque HSBC où ses notes ne manquaient pas de saveur (ni de références musicales sympathiques).

Après plus de 20 années de bons et loyaux services, Erwann Rambourg a quitté HSBC pour rejoindre Goldman Sachs. L'expert de marché dirige désormais une équipe d'analystes qui a repris le suivi des groupes de luxe coté en Bourse ce lundi 5 octobre.

Dans leur note, Erwann Rambourg et ses collègues rappellent combien le secteur a souffert depuis 2023.

"Des politiques de prix agressives, une inertie stratégique et une innovation limitée en matière de produits, associées à des facteurs macroéconomiques défavorables, ont freiné la dynamique des ventes dans l'ensemble du secteur du luxe", soulignent les analystes de Goldman Sachs.

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Vers un rebond de luxe

Sur la seule année 2026, le luxe a subi les répercussions du conflit au Moyen-Orient, avec des ventes qui ont souffert dans la zone mais également des impacts négatifs sur les achats en Europe (surtout en France) des touristes provenant du Golfe. Selon Deutsche Bank, les conséquences de la guerre en Iran ont retiré environ 1 point de pourcentage de croissance à l'ensemble du secteur au deuxième trimestre.

Le luxe pâtit également de l'absence de reprise en Chine où l'activité s'est même dégradée au troisième trimestre en raison de marchés immobilier et boursier – deux grandes sources de richesse pour le ménages chinois – en berne.

Pour autant, Goldman Sachs pense que le luxe se situe sur une phase "de digestion" en 2023-2026 pour mieux repartir de l'avant. Erwan Rambourg et ses équipes anticipent une progression des revenus pour le secteur de 7,2% en 2027 après 5,9% en 2026.

La banque table sur une amélioration de la croissance en Chine après que les grandes marques ont réduit la voilure en termes de nombre de magasins ouverts (comme Gucci et Cartier). Les États-Unis devraient rester la locomotive du secteur et les ventes au Moyen-Orient devraient rebondir.

Par ailleurs, "nous nous attendons à une vague de nouvelles collections qui arriveront en magasin très tôt dans l'année pour la saison printemps-été, à la suite des nombreuses nominations de directeurs artistiques et des efforts de relance des marques", écrivent les analystes de la banque.

"Après des années où les raisons de se rendre en magasin étaient relativement rares, les consommateurs de produits de luxe auront désormais une bonne raison de franchir à nouveau le seuil des boutiques. Chanel s'est empressée de se réinventer, et nous pensons que d'autres marques vont désormais suivre son exemple", poursuivent-ils.

LVMH paré pour se relancer

Dans ce contexte, Goldman Sachs a repris le suivi de LVMH, le grand baromètre du luxe, avec un conseil à l'achat et un objectif de cours de 500 euros, ce qui accorde un potentiel de 32% au titre à la clôture de vendredi (378,55 euros).

LVMH a pris la foudre en Bourse cette année, son titre dévissant de 41,2% sur l'ensemble de 2026 et accusant ainsi la troisième plus forte baisse du CAC 40.

Le groupe a livré plusieurs publications décevantes au niveau des performances de sa division mode et maroquinerie, et a été frappé de plein fouet par l'ensemble des vents contraires du secteur.

La société a, en sus, subi une polémique en Chine liée à une bataille judiciaire avec la chaîne de thé locale Molly Tea. LVMH accuse l'entreprise d'avoir utilisé un motif floral trop proche de celui de sa marque Louis Vuitton (qui représente plus de 50%). Si le groupe français a eu raison devant la justice chinoise, les internautes chinois ont pris la défense de l'entreprise locale, des médias rapprochant la fleur du monogramme Vuitton de motifs visibles sur des objets datant notamment de la dynastie Tang. Certains internautes ont dès lors accusé la maison française de chercher à s’approprier, voire à "monopoliser", un symbole appartenant au patrimoine chinois.

"Le litige opposant Louis Vuitton à la chaîne de thé au lait semble avoir attisé un sentiment accru de fierté nationale, ce qui a entraîné une baisse de la fréquentation dans les boutiques Louis Vuitton et aurait pu conduire la marque à afficher des résultats inférieurs à ceux du marché au cours de l'été", notait Barclays dans une récente note.

Morgan Stanley a de son côté écrit lundi dans une note que, selon ses observations, la désirabilité de la marque Louis Vuitton s'affaissait, notamment en raison de la polémique avec Molly Tea.

Pour autant, Goldman Sachs juge que LVMH rebondira en 2027, à l'image de l'ensemble du secteur.

L'algorithme de croissance d'Hermès

"LVMH étant souvent considéré comme un indicateur du secteur du luxe, la désaffection dont ce secteur a fait l’objet ces dernières années l’a probablement rendu particulièrement vulnérable. À ce titre, nous estimons que, avec le rebond attendu de la croissance du chiffre d’affaires, le titre pourrait bénéficier de manière disproportionnée d’un éventuel retour des investisseurs vers ce secteur", avance Goldman Sachs.

"Si la stabilisation chez Louis Vuitton et le rebond chez Dior sont tous deux essentiels à notre analyse, nous pensons que la discipline éprouvée en matière de coûts et la rationalisation du portefeuille devraient également renforcer l’attrait de l’investissement", développe la banque.

En termes de marques, Goldman Sachs mise sur une stabilisation des ventes chez Louis Vuitton (une croissance de 2% après une baisse de 1% en 2026), une accélération chez Dior, Fendi et Celine et la poursuite de la bonne dynamique chez Loro Piana et Rimowa. Ce qui permettrait à la très critique division "mode et maroquinerie" (70% des bénéfices de LVMH) de renouer avec une croissance de 4% en 2027, en données comparables, après un repli de 0,9% en 2026.

Plus particulièrement sur Louis Vuitton, Goldman Sachs évoque une "meilleure cohérence de marque" après des années où son identité a été tiraillée entre deux approches, "l'une mettant l'accent sur la diversification et le dynamisme (lancement d'une gamme de produits de beauté, collaboration avec Murakami) et l'autre véhiculant un message plus institutionnel, axé sur le lien historique qui unit la marque à 'l'art du voyage'".

Si la banque américaine voit donc LVMH rebondir, elle n'a clairement pas le même avis pour Hermès qui souffre presqu'autant que le numéro un du luxe, le titre du sellier-maroquinier perdant 40% cette année.

Goldman Sachs a initié sa couverture à "vendre" avec un objectif de cours de 1.350 euros soit peu ou prou le cours de clôture de vendredi (1.299 euros).

Depuis plusieurs mois, les analystes divergent quant à savoir si le groupe, historiquement connu pour sa résilience et sa capacité à générer une croissance proche de 10%, n'est pas en train de subir une violente remise à niveau.

"Le débat sur l'algorithme de croissance reste non résolu", jugeait récemment Barclays. "Hermès reste l'une des valeurs du secteur du luxe qui suscite le plus de débats. Les résultats du deuxième trimestre n'ont pas permis de rassurer quant à la pérennité du modèle de croissance", pointait la banque d'outre-Manche.

Goldman Sachs se range clairement dans la catégorie des analystes les plus pessimistes sur le sujet.

"Même si nous pensons que la croissance de son chiffre d’affaires devrait rester légèrement supérieure à celle de ses concurrents, nous nous attendons à ce qu’elle s’avère plus modérée que ce à quoi les investisseurs sont habitués : sa croissance historique à deux chiffres d’une année sur l’autre, trimestre après trimestre, a clairement pris fin, selon nous", écrit Goldman Sachs.

"La loi des grands nombres est une explication valable, mais aussi simpliste, et nous estimons que ce ralentissement est davantage lié à la faiblesse des 'métiers' de la marque les plus axés sur le volume (essentiellement la plupart des catégories hors cuir) — ceux-ci sont en effet plus exposés à la clientèle aspirationnelle (plus jeune et moins fortunée, NDLR) car ils ne bénéficient pas de l’attrait des produits soumis à des contraintes d’approvisionnement", poursuit la banque.

À noter qu'en dehors de Goldman Sachs, UBS a également adopté une opinion à la vente, ce lundi, sur Hermès, contre "neutre" précédemment.

La banque suisse considère que le modèle d'Hermès est devenu "victime de son propre succès".

"La disponibilité croissante sur le marché secondaire, la normalisation des conditions économiques de la revente et l'importance grandissante des sacs hors quota laissent penser, selon nous, qu'Hermès devient une marque davantage axée sur la demande et soumise à des fluctuations cycliques", tranche la banque suisse.