(BFM Bourse) - Le sellier-maroquinier a enchaîné deux saisons de publications très décevantes, qui se traduisent par une sous-performance notoire du groupe. Mais cette chute est-elle totalement justifiée ?

Le statut boursier d'Hermès a volé en éclat cette année. Le sellier-maroquinier chute de 25,7% sur l'ensemble de 2026 presque autant que LVMH (-28,93%) malgré une croissance bien plus vigoureuse et des qualités défensives éprouvées.

Hermès vient surtout d'enchaîner coup sur coup deux très lourdes punitions sur les deux dernières saisons de résultats. L'action de la société de luxe avait déjà écopé d'une baisse de 8,22% après la publication du premier trimestre.

Le groupe avait alors livré sa plus faible croissance depuis la pandémie de 2020-2021, avec une progression de ses revenus de seulement 5,6% en données comparables sur un an et nettement inférieure aux attentes, logées à 7,1%.

Bernstein écrivait alors que le marché risquait de s'interroger "sur la possibilité que le modèle 'more of the same' d'Hermès atteigne ses limites".

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Une explication qui soulève des doutes

Malheureusement pour ses actionnaires, la réaction du marché à la publication du deuxième trimestre s'est avérée encore pire, le titre Hermès dévissant de 11% juste après la publication. Ce qui a marqué la pire réaction boursière parmi les pensionnaires du CAC 40 en cette saison des résultats, juste derrière STMicroelectronics (-17,7%).

La croissance d'Hermès a pourtant accéléré pour s'établir à 6,7%, pile en ligne avec les attentes.

Mais plusieurs éléments autres que les chiffres globaux ont pesé sur le titre.

L'absence notoire d'amélioration de la dynamique du groupe en Chine a pu provoquer des dégagements.

"La principale source de déception de certains investisseurs, selon moi, reste l'absence d'accélération en Asie hors Japon, cela demeure un point de crispation pour le marché", a expliqué à BFM Bourse Charles-Louis Scotti, responsable de la recherche sur le luxe chez Kepler Cheuvreux.

"Malgré une accélération forte en Corée du Sud, la tendance ne s'améliore pas. Ce qui, malgré les commentaires de la direction qui assure que la marque est toujours en croissance en Chine, laisse penser qu'Hermès fait face à un ralentissement en Chine. Or on sait à quel point la Chine est importante pour Hermès", ajoute-t-il.

Bernstein et Bank of America ont de leur côté avancé une autre explication. Durant la conférence téléphonique avec les analystes, la direction a confirmé qu'elle comptait augmenter ses volumes de 6% dans la maroquinerie. Elle a toutefois ajouté que cette hausse ne devait pas se comprendre en unités de production mais en heures de production.

"La croissance chez nous est principalement faite d'heures car nos sacs sont faits à la main. Donc c'est une croissance d'abord en heures et après qu'est-ce que l'on fait avec cette heure ? Ce n'est pas la même chose de faire un sac en crocodile en une heure, c'est pas la même chose de faire un petit sac qu'un grand sac", a développé Axel Dumas, le gérant du groupe, lors de cette conférence.

"Ce concept a semblé semer la confusion sur le marché, et certains ont craint que la direction ait revu à la baisse son objectif de croissance du volume de 6%. Nous ne pensons pas que ce soit le cas, mais nous reconnaissons que la communication, notamment la traduction en direct, a rendu la compréhension du message plus difficile pour les personnes ne parlant pas français (la direction de la société s'était exprimée en français, NDLR)", souligne Bank of America.

Une visibilité dégradée ?

Bernstein confirme, notant que cette indication a été interprétée par le marché comme une révision à la baisse de l'objectif de volume.

"La remarque supplémentaire selon laquelle les hausses de prix en données comparables seraient inférieures au cours de l'exercice 2027 par rapport à l'exercice 2026 n'a pas aidé, ce qui a entraîné une forte réaction du cours de l'action après la publication des résultats", poursuit l'intermédiaire financier.

Maintenant que cette publication est passée, faut-il penser qu'Hermès a mangé tout son pain noir en Bourse et peut donc rebondir ? Les analystes divergent.

UBS se demande depuis l'an passé si la taille de la marque, qui a vu ses revenus doubler entre 2019 et 2025, ne l'a pas rendu plus vulnérable aux cycles économiques et donc moins résiliente.

La banque suisse ne ressort pas plus confiante des derniers résultats de la société, au contraire. UBS estime que le raté dans la maroquinerie, qui a manqué d'un point de croissance le consensus au deuxième trimestre, combiné aux commentaires de la direction, "soulèvent des questions sur l'algorithme de croissance" de la société. Et donc sur la visibilité à long terme sur la croissance de l'entreprise. Ce alors que la valorisation et attentes les restent élevées, selon la banque.

"Le débat sur l'algorithme de croissance reste non résolu", juge de son côté Barclays.

"Hermès reste l'une des valeurs du secteur du luxe qui suscite le plus de débats. Les résultats du deuxième trimestre n'ont pas permis de rassurer quant à la pérennité du modèle de croissance", pointe la banque d'outre-Manche.

"Même si nous estimons que la valorisation devient de plus en plus attractive, nous pensons que le titre a besoin de signes clairs indiquant que la croissance du groupe peut renouer durablement avec une accélération pour atteindre la fourchette 'high single digit (entre 7% et 9%, NDLR), que ce soit grâce à la division maroquinerie ou à une dynamique plus soutenue des métiers hors maroquinerie", développe encore la banque.

Des opportunités de diversification mésestimées?

D'autres bureaux d'études sont plus optimistes. Berbenberg a confirmé la semaine dernière son opinion à l'achat sur le titre, seul groupe de luxe (avec l'italien Brunello Cucinelli) que la banque allemande recommande d'acquérir dans son portefeuille.

L'établissement d'outre-Rhin continue de penser que le luxe souffrira encore ces prochains mois, avec une forte pression sur la clientèle dite "aspirationnelle", c'est-à-dire moins fortunée et plus jeune. Ce pourquoi Berenberg privilégie les groupes de luxe "absolus" comme, donc Hermès.

Deutsche Bank a également réitéré son avis à "acheter" sur le titre cette semaine.

L'établissement allemand considère que la baisse du titre a été trop violente. "À l'exception des catégories plus cycliques et aspirationnelles, il n'y a pas de signe d'une activité structurelle fragilisée", écrit Deutsche Bank.

La croissance dans la maroquinerie reste "robuste" avec une demande toujours supérieure à la production, et les projets d'ouverture de nouveaux ateliers, à raison d'un par an jusqu'à 2030, couplés à l'innovation, "soutiennent la croissance des volumes dans un environnement de prix normalisé", développe la banque allemande.

Bank of America juge que le marché n'a pas forcément bien interprété les commentaires de la direction sur la hausse de 6% des volumes induite par les heures de production et considère la chute du titre comme étant "exagérée".

Ce pilotage par les heures de production donne davantage de flexibilité au groupe. "À notre avis, cela semble logique d'un point de vue conceptuel, d'autant plus que la fabrication de certains sacs nécessite plus ou moins d'heures de travail. Nous estimons que les sacs dont la fabrication prend plus de temps se vendent également plus cher, et inversement, par conséquent, cela ne devrait pas vraiment modifier l'équation de croissance à long terme", explique la banque américaine.

Cette dernière s'attend à ce que la société continue à produire une croissance d'au moins 10% dans la maroquinerie et voit ainsi le repli de l'action comme une opportunité d'achat.

Bernstein a également réitéré son conseil à "superformance", équivalent d'acheter. "Les inquiétudes concernant les prix et les volumes font que les opportunités liées à la diversification de l'offre sont sous-estimées", juge l'intermédiaire financier.

"Hermès pourrait encore agir sur les leviers du marketing, des catégories de produits et de l'innovation produit. La haute joaillerie, la haute couture et l’ouverture de boutiques phares plus spacieuses offrent toutes à Hermès des opportunités de développer vers le haut les catégories autres que la maroquinerie dans les années à venir. La direction semble également ouverte à l’idée de se positionner sur le haut de gamme dans le domaine de la maroquinerie", développe encore Bernstein.

"L’élargissement de la gamme permettrait d’absorber la croissance de la production prévue pour le reste de la décennie (un point positif pour les investisseurs inquiets de la surcapacité) tout en alimentant la dynamique de croissance de la maroquinerie (un point positif pour ceux qui s’inquiètent de la croissance à long terme)", conclut l'intermédiaire financier.