(BFM Bourse) - L’établissement américain a relevé son opinion sur le numéro un du luxe ce jeudi 16 janvier et a ajouté l'action à la liste de ses valeurs préférées en Europe. La banque loue au passage la capacité de réinvention de Louis Vuitton.

Sacré cocktail pour LVMH en Bourse ce jeudi 16 janvier. Le numéro un du luxe bondit de 7% à la Bourse de Paris vers 16h, signant la plus forte progression du CAC 40.

Le titre de la société est porté par l'activité tonitruante publiée par son comparable suisse Richemont.

L'action est aussi soutenue par Bank of America. La banque américaine a relevé son opinion à l'achat sur le titre, contre "neutre", précédemment, tout en rehaussant son objectif de cours à 735 euros contre 700 euros. L'établissement a également ajouté LVMH à sa sélection "25 for 2025", soit 25 titres à surveiller en 2025, ainsi qu'à la liste de ses grandes valeurs préférées en Europe ("Europe 1").

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Des gagnants toujours plus forts

Ce relèvement d'opinion est à lier avec la vision sectorielle du luxe de Bank of America.

L'établissement pense que 2025 sera un peu meilleur que 2024, année qui s'est avérée difficile avec des ventes et marges sous pression. Selon les prévisions de l'établissement américain, le luxe devrait enregistrer une hausse de 3% de ses revenus cette année après un repli de 2% en 2024.

Les pressions sur le consommateur "devraient progressivement s'atténuer tout au long de 2025, mais les perspectives à court terme pour le luxe restent atones, car les prix élevés et le manque d'innovation, de nouveauté et de logo ont pesé sur les volumes", souligne Bank of America.

"L'écart entre les gagnants et les perdants restera important, ce qui ne se reflète pas dans le consensus", ajoute-t-elle.

Les valorisations relativement basses sur les titres du secteur constituent toutefois une opportunité de se positionner sur les meilleurs acteurs, estime la société.

Les lancements prometteurs de Louis Vuitton

D'où son changement de recommandation sur LVMH, une société de qualité et assez exposée aux États-Unis. Selon Bank of America, cette région représentera plus de la moitié de la croissance du secteur du luxe cette année. "Après 10 trimestres de déclin, les dépenses de luxe aux États-Unis connaissent une (fragile) embellie. Nous prévoyons pour les États-Unis une croissance de 7% en 2025", explique la société.

Alors que les premiers signes positifs sur la demande américaine s'observent donc (notamment dans les chiffres de Richemont), Bank of America rappelle que LVMH présente un historique enviable de surperformance de son secteur au cours des cycles, et notamment sur les phases de retournement.

Un point propre à LVMH est particulièrement apprécié par la banque: la stratégie de Louis Vuitton. Bank of America souligne que le secteur du luxe a fait face à des volumes en baisse l'an passé, la croissance ayant été portée par les prix. Mais le secteur risque de ne plus pouvoir compter sur les hausses de prix cette année, car beaucoup de marques ont poussé les augmentations à "la limite de la digestion par les clients", souligne l'intermédiaire financier.

"Afin de réengager le consommateur et de relancer les volumes, nous pensons que les marques doivent se concentrer sur la nouveauté des produits et le 'fashion content' (les produits de mode, NDLR), y compris à des prix plus 'd'entrée de gamme' de 1.000 à 2 000 euros", écrit Bank of America. "Toutefois, il ne s'agit pas seulement de s'adresser à un client d'entrée de gamme, mais aussi de susciter des achats répétés et plus fréquents auprès d'une cohorte de consommateurs moyens", prévient-elle.

Selon l'établissement, Louis Vuitton est la seule "méga-marque" à présenter la stratégie adéquate. Bank of America s'attend, en conséquence, à ce que la griffe phare affiche une croissance de 4% en 2025 contre 2% pour la division "mode et maroquinerie" de LVMH.

Plusieurs exemples de lancements récents montrent que Louis Vuitton retravaillent sa pensée, selon la banque. L'établissement cite le sac Neverfull Inside Out qui montre la volonté de la société de mettre en en avant des nouveautés en s'appuyant sur ses lignes iconiques.

La banque apprécie également la réédition du sac tiré de la collaboration fructueuse entre Louis Vuitton et l'artiste japonais Takashi Murakami, débutée en 2003. Louis Vuitton a eu recours à l'actrice Zendaya pour promouvoir cette réédition "Louis Vuitton X Murakami".

Cette réédition permettra de "renforcer la notoriété et la désirabilité de la marque, en particulier auprès d'une clientèle 'millenial' (la génération Y, née entre 1982 et 1995, NDLR) qui se souvient probablement de la première édition du produit", explique la banque.

À noter que Bank of America a également abaissé son opinion sur Kering à "sous-performance" contre "neutre" précédemment. L'établissement redoute encore des pressions sur les résultats de la maison-mère de Gucci.