(BFM Bourse) - La banque américaine est passée d'acheter à neutre sur les deux groupes de luxe dans le cadre d'une remise à plat de ses conseils sur l'ensemble du secteur. L'établissement table sur une croissance famélique l'an prochain d'à peine 3% pour l'industrie.

A la peine depuis plusieurs mois en Bourse, le luxe peinera encore à remonter la pente à court terme. C'est tout du moins le constat livré par Bank of America, ce lundi.

Dans une note sectorielle, l'établissement a passé au peigne fin ses projections pour l'ensemble du secteur. Ce qui l'a amené à abaisser, en moyenne, de 20% ses objectifs de cours sur les actions qu'il couvre.

Bank of America s'avère prudent sur la dynamique du luxe, tablant sur un repli de 1% de ses revenus hors effets de changes (pour l'ensemble de ses sociétés de sa couverture) au second semestre puis sur une croissance d'à peine 3% en 2025. Ce qui conduira à des pressions sur les marges et à une absence de croissance du résultat opérationnel.

La banque note que le seul facteur de soutien du secteur, à savoir un rebond de la consommation chinoise, est désormais en train de s'estomper. Les autres clientèles, c'est-à-dire aussi bien les Américains, les Européens que les Japonais sont toutes entrées dans une phase de normalisation de la demande.

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De la créativité requise

"Une partie de cette tendance s'est déjà reflétée dans les prix des actions (-15% en un mois). Le secteur du luxe se négocie à un multiple de cours/bénéfice attendu 2024 d'environ 20, dans le bas de sa récente fourchette de ratio de 20-25, mais avec une visibilité limitée sur une réaccélération de la croissance des revenus, il est difficile d'identifier un catalyseur pour un re-rating (une appréciation des multiples boursier, NDLR)", expose l'établissement.

Pour la banque, le secteur doit faire preuve d'innovation et livrer des nouveautés. "L'industrie doit revenir à la créativité, au contenu de la mode et à la nouveauté à 1.000-2.000 euros pour susciter un plus grand engagement (comme elle l'a fait en 2016)", considère-t-elle.

Au regard de ce contexte peu engageant, Bank of America a abaissé son opinion sur quatre actions du secteur, dont deux françaises.

L'établissement est passé d'"acheter" à "neutre" à la fois sur LVMH et sur Kering. A la Bourse de Paris, ces abaissements de recommandations pénalisent un peu les deux titres. LVMH abandonne 0,3% et Kering recule de 2,7% en début d'après-midi.

LVMH n'est pas immune au ralentissement

Pour Kering, la banque juge que la direction "fait les bonnes choses pour (redresser, NDLR) la marque Gucci". Toutefois, ce redressement s'opère dans un environnement "difficile sur la demande" et le risque de pressions baissières sur les attentes de résultats du groupe "est toujours élevé", fait valoir Bank of America.

Quant à LVMH, l'établissement juge que son action constitue le meilleur indicateur de l'ensemble du secteur. "Dans cette phase de normalisation des dépenses de luxe, nous ne pensons pas que l'entreprise soit à l'abri", prévient Bank of America. La banque note toutefois que la qualité de sa direction et de son portefeuille de marques "l'aidera" à traverser la tempête.

Concernant Hermès, Bank of America a confirmé son conseil à l'achat, en abaissant toutefois de 18% son objectif de cours à 2.300 euros.

L'établissement américain a par ailleurs abaissé ses conseils sur l'italien Zegna, passant d'"acheter" à "neutre", ainsi que sur l'allemand Hugo Boss, le dégradant "d'acheter" à "sous-performance".