(BFM Bourse) - La croissance en données comparables du groupe de cosmétiques a nettement dépassé les attentes au premier trimestre. Si la Chine et le "travel retail" ont encore pâti de la lutte contre le marché gris, l'Europe et les États-Unis ont enregistré une forte croissance.

L'Oréal redore son blason. Lors de la publication de ses résultats annuels, en février, la société avait été durement sanctionnée par le marché pour avoir - fait rare pour elle – nettement déçu les attentes sur sa croissance.

Le tir a été bien corrigé sur le début d'année 2024. Le groupe de cosmétiques a ainsi publié une activité vigoureuse au titre du premier trimestre.

A la Bourse de Paris, l'action L'Oréal bondit prenant 5,3% vers 9h30 à 445,85 euros et signant la plus forte hausse du CAC 40, qui lui recule de 0,8%.

De janvier à fin mars, le groupe a dégagé des revenus de 11,245 milliards d'euros, en croissance de 8,3% en données publiées et de 9,4% hors effets de changes et de périmètre.

L'Oréal a pris de vitesse les analystes. Selon un consensus cité par Jefferies, les attentes étaient logées à seulement 6% en données comparables.

>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading

L'Amérique du Nord en bonne santé

Jefferies souligne que la croissance est, certes, gonflée par un élément exceptionnel, à savoir la mise en place dans la division "produits professionnels" (par exemple pour les marques pour les coiffeurs) de nouveaux systèmes informatiques en Amérique du Nord. L'Oréal juge que ces nouveaux systèmes ont eu un impact représentant la moitié de la croissance de cette division sur le trimestre (10,7%). Jefferies chiffre l'impact en valeur à 130 millions d'euros.

La publication de L'Oréal n'en reste pas moins robuste. En excluant cet élément exceptionnel, la croissance en données comparables demeure élevée, à 8,1% selon les calculs de Royal Bank of Canada.

En Amérique du Nord, la croissance en données comparables s'est inscrite à 12,3%. Là encore, Royal Bank of Canada calcule que même en retraitant l'impact des nouveaux systèmes informatiques cette région afficherait tout de même une progression de 7,5%.

"Ce chiffre n'est pas aussi impressionnant que ne le laisserait supposer la croissance organique de 12,3% enregistrée en Amérique du Nord, mais il s'agit tout de même d'un résultat supérieur aux attentes et impressionnant si l'on considère que (l'allemand, NDLR) Beiersdorf a mis en évidence le déclin du marché américain des soins de la peau en début de semaine", souligne la banque canadienne.

L'Europe à la rescousse

En dehors de l'Amérique du Nord, l'Europe affiche une croissance remarquable, de 12,6% en données comparables, soit 5,4 points de mieux que le consensus.

"Tous les pays sont en croissance, avec des performances particulièrement remarquables dans les clusters (ventes à domicile ainsi qu'à l'étranger, NDLR) Allemagne-Autriche-Suisse, Espagne-Portugal et Royaume-Uni-Irlande", détaille L'Oréal.

"L'Europe a été bien meilleure que prévu et il est intéressant de noter que les catégories les plus haut de gamme (parfums, soins de la peau et soins capillaires haut de gamme) ont affiché la plus forte dynamique, ce qui souligne la robustesse du consommateur de produits de beauté", analyse Royal Bank of Canada. L'Europe est "venue à la rescousse", résume pour sa part Jefferies.

Reste le point noir, à savoir la Chine, qui est comprise dans la région "Asie du Nord". Cette région a enregistré un recul de ses ventes en données comparables de 1,1% au premier trimestre, alors que les analystes attendaient un repli moins prononcé de 0,3%. Cette baisse explique aussi le léger raté de la division "luxe" du groupe (Lancôme, la maque de soin Aesop, les parfums Prada etc..) qui a vu ses ventes progresser de 1,8% en données comparables contre 2% attendu par le consensus.

L'Oréal est encore pénalisé par la faiblesse du "travel retail", soit les ventes dans les gares et aéroports, qui pâtit depuis plusieurs trimestres de l'offensive du gouvernement chinois contre le marché gris, les "daigou", lancée au printemps 2023.

Il s'agit de revendeurs qui passent par des moyens illégaux pour vendre leur marchandise à la clientèle chinoise. Le cabinet de conseil Daxue Consulting détaille dans un post leur fonctionnement: les daigou s'approvisionnent à l'étranger, dans par exemple des duty free (le cabinet cite la Corée du Sud) et bénéficient en plus de rabais et de réduction. Ils passent soit directement des commandes, soit via des intermédiaires (comme des agences de voyages) pour obtenir ainsi des prix très bas avant de revendre leurs marchandises à un prix supérieur en Chine continentale ou dans des duty free chinois. Ces daigous sont très présents sur l'île d'Hainan, lieu de villégiature privilégié des consommateurs chinois et où les achats en duty free ont explosé ces dernières années en raison de la pandémie.

"Mais après ?"

In fine, la publication de L'Oréal satisfait les analystes. Royal Bank of Canada évoque "un trimestre soutenu" qui "devrait être pris positivement par le marché au vu de la récente faiblesse de l'action des derniers mois".

"Dans le contexte de quelques semaines bruyantes sur le thème de la beauté et des craintes d'un ralentissement du marché, ce résultat devrait entraîner une forte réaction positive de l'action", a écrit de son côté Jefferies dans une note publiée jeudi soir.

"Ce début d'année encourageant renforce notre confiance pour" 2024, souligne le bureau d'études indépendant AlphaValue. "

"Selon nous", la croissance élevée de L'Oréal au premier trimestre, "malgré un contexte de marché difficile en Chine, démontre la qualité et la puissance du modèle économique de L'Oréal", juge Stifel qui remarque que "sa performance en données comparables a battu celle de la division Parfums & Cosmétiques de LVMH (+7% )".

Ce "premier trimestre très dynamique prend à contre-pied la prudence récente", abonde Oddo BHF. Deutsche Bank se veut plus mesurée. "C'est impressionnant, mais après…", titre la banque allemande dans sa note.

L'établissement souligne que la direction de L'Oréal a fait preuve de prudence durant la conférence téléphonique, déclarant "qu'ils verront une annualisation des fortes hausses de prix au second semestre, que la demande sous-jacente en Chine reste modérée et que le marché de masse américain subit une certaine pression".

Deutsche Bank continue par ailleurs de percevoir des interrogations structurelles sur la croissance chinoise.