(BFM Bourse) - Kering a résilié son contrat de licence avec Coty sur la marque Gucci, ce qui permettra au groupe de cosmétiques de récupérer la licence dès juillet 2027. Les analystes estiment que L'Oréal a les moyens de magnifier la marque italienne dans la beauté.

Les parfums et cosmétiques Gucci seront bientôt développés par L'Oréal. Pour rappel, l'entreprise du CAC 40 a finalisé en mars dernier le rachat de la division beauté de Kering pour 4 milliards d'euros, reprenant à son compte le groupe de parfumerie Creed, ainsi que les licences de produits parfums et beauté pour Bottega Veneta et Balenciaga.

L'Oréal exploitait déjà dans sa division "luxe" (les parfums et produits de beauté) une marque de Kering, à savoir Yves Saint Laurent (YSL).

Le groupe de cosmétiques devait également récupérer dans son giron la licence pour les parfums et produits de beauté de Gucci, une fois que la licence actuelle, accordée à l'américain Coty, expirerait. Ce qui devait arriver en 2028.

Le groupe connu pour ses marques Maybelline, Garnier, La Roche-Posay opèrera la licence Gucci avec une année d'avance.

Ce mercredi 8 juillet, Kering a annoncé avoir résilié en anticipation d'un an l'accord de licence qui le liait à Coty pour l'exploitation de la marque Gucci.

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400 millions de dollars de compensation pour Coty

Coty opérera la licence jusqu'à fin juin 2027, contre fin juin 2028 initialement. En compensation, le groupe américain recevra un total d'un maximum de 400 millions de dollars, à raison de 250 millions de dollars à la signature de l'accord et 150 millions de dollars d'ici à fin septembre 2027.

"Coty a également accepté de céder à Kering un volume de stocks de Gucci Beauty suffisant pour assurer la transition", indique la société états-unienne.

L’Oréal versera à Kering un montant couvrant environ 70% des coûts de résiliation anticipée et des stocks, en contrepartie "de la mise en œuvre ordonnée par Kering de la transition de l’accord de licence existant", a précisé le groupe de luxe.

"L'arrivée de cette marque iconique apporte une énergie créative unique et très complémentaire à notre portefeuille. En fusionnant l’audace radicale de Gucci avec notre force de frappe mondiale, nous posons les fondations d’une maison prête à générer plusieurs milliards d'euros de chiffre d’affaires", s'est réjoui Cyril Chapuy, le président de la division "Luxe" de L'Oréal, cité dans un communiqué.

Pour donc environ 280 millions de dollars et 70% des coûts des stocks, L'Oréal exploitera avec un an d'avance la marque Gucci.

Un potentiel de 5 milliards d'euros de ventes, selon Barclays

Ce qui lui permettra de développer plus tôt un axe de croissance important. "Nous considérons cette annonce comme stratégiquement positive pour L’Oréal et estimons que Gucci Beauty (les parfums ou les articles de maquillage, comme le fond de teint, NDLR) génère environ 500 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, le potentiel à long terme de la marque étant toutefois nettement supérieur à son envergure actuelle", apprécie Barclays.

Coty affirme avoir augmenté les revenus de de Gucci Beauty de 60% depuis qu'il opère la licence en 2019.

Barclays juge toutefois que L'Oréal peut faire bien mieux, évoquant "un potentiel significatif de long terme".

L'établissement britannique considère que les revenus de Gucci Beauté pourrait atteindre 5 milliards d'euros à terme, soit donc dix fois plus qu'à l'heure actuelle, selon ses estimations.

La banque s'appuie sur l'historique de L'Oréal en la matière. "L’Oréal a fait ses preuves en matière de développement des marques de beauté acquises ou sous licence grâce à ses capacités d’innovation exceptionnelles, à son réseau de distribution mondial et à son expertise en matière de marketing", souligne ainsi Barclays.

YSL (Yves Saint Laurent) Beauté est passée d’un chiffre d’affaires d’environ 300 millions d’euros au moment de son acquisition à plus de 3 milliards d’euros aujourd’hui, tandis que les parfums Prada ont dépassé les 500 millions d’euros de chiffre d’affaires après seulement quelques années sous la direction de L’Oréal, énumère la banque.

"Selon nous, plus tôt L’Oréal prendra les rênes de l’activité Gucci Beauty, plus tôt il pourra commencer à mettre en œuvre sa stratégie de croissance. Bien que l’impact financier à court terme soit limité, l’anticipation de cette licence offre une visibilité supplémentaire sur le profil de croissance en données comparables des ventes de L’Oréal au-delà de l’année en cours", conclut Barclays .

La semaine dernière, Citi a tenu un raisonnement similaire, sinon identique. La banque américaine évalue les revenus de Gucci Beauty à 520 millions d'euros et affirmait que le gain de cette licence constituait un véritable "game changer" (une "nouvelle donne") pour L'Oréal, ce qui l'a d'ailleurs poussé à relever à l'achat sa recommandation sur l'action.

Citi juge que L'Oréal arriverait assez rapidement à faire monter en puissance les ventes de Gucci Beauté. À elle seule, cette licence augmenterait la croissance structurelle du groupe de cosmétiques de 0,5 point de pourcentage pour la porter entre 5,5% et 6,5%, selon les calculs de l'établissement. Le reste du portefeuille de Kering Beauté ajouterait aussi 0,5 point dans cette fourchette.

Comme Barclays, Citi pense que L'Oréal parviendra à répliquer le succès que le groupe a connue avec YSL.

L'établissement note que les parfums YSL dégagent des revenus de 3 milliards d'euros, six fois plus que ceux de Gucci, alors que la marque de mode YSL a bien moins d'envergure que la griffe italienne.

"Nous tablons donc sur des opportunités importantes chez Gucci, en commençant par les parfums, puis avec un investissement potentiellement plus important dans les produits de maquillage connexes (nous n'envisageons pas encore de nous lancer dans les soins de la peau, qui constitueraient la dernière étape)", développe Citi.

L'Oréal pourra revenir sur les vertus de cette acquisition à l'occasion de la publication de ses résultats semestriels, programmée le 29 juillet. Selon UBS, les analystes tablent, en moyenne, sur une croissance de 5,6% en données comparables des revenus pour les six premiers mois de l'année.