(BFM Bourse) - La banque américaine a relevé son conseil à l'achat sur le groupe de cosmétiques, jugeant que l'intégration des différents produits de Kering Beauté lui permettra d'augmenter d'un point de pourcentage son rythme de croissance de croisière.

Comme on le dit en anglais, "the jury is out" ("le débat est ouvert") sur le potentiel boursier de L'Oréal.

Mardi, Deutsche Bank avait abaissé son opinion à "vendre" sur le titre, prévenant qu'un sérieux coup de frein sur la croissance de la société surviendrait au second semestre, avec une progression des revenus d'environ 4% en données comparables, contre un chiffre supérieur à 6% sur les six premiers mois de l'année.

La banque pointait, en se basant sur les données du crédit, une dégradation de la consommation en Chine sur les derniers mois. L'établissement notait par ailleurs que plusieurs évènements cruciaux pour les ventes du groupe, tels que les Amazon Prime Days, la Coupe du monde de football ou les évènements estivaux chez Walmart et Target, se dérouleraient au premier semestre.

Ce qui devrait provoquer des dépenses anticipées chez les consommateurs.

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Un ralentissement bien compris

Ce jeudi, Citi prend quelque peu le contre-pied de la banque allemande. L'établissement américain est passé de "neutre" à "acheter" sur l'action L'Oréal, tout en relevant son objectif de cours à 435 euros contre 375 euros, ce qui accorde un potentiel d'environ 13% au cours de clôture de mercredi.

À la Bourse de Paris, l'action L'Oréal prend 0,76% en milieu d'après-midi.

Citi reconnaît que le groupe de cosmétiques subira une décélération de sa croissance sur la seconde partie de l'année. Mais l'établissement estime que ce ralentissement a été "bien signalé" et ne surprendra donc pas le marché. De plus, la banque estime qu'il s'agit d'une baisse de régime temporaire, due à une base de comparaison défavorable.

Selon Citi, cette décélération sera éclipsée par un facteur bien plus favorable: une amélioration de la croissance structurelle de L'Oréal permise par l'intégration de Kering Beauté.

L'Oréal a finalisé en mars dernier le rachat la division beauté du groupe de luxe pour 4 milliards d'euros, reprenant à son compte le groupe de parfumerie Creed, ainsi que les licences de parfums pour Bottega Veneta et Balenciaga.

Le groupe de cosmétiques récupérera également dans son écurie la licence pour les parfums et produits de beauté de Gucci, une fois que la licence actuelle, accordée à l'américain Coty, expirera. Ce qui arrivera en 2028.

L'Oréal exploite déjà dans sa division "luxe" (les parfums et produits de beauté) une marque de Kering, à savoir Yves Saint Laurent (YSL).

"Nous considérons l'acquisition de Kering Beauty comme un tournant décisif pour la stratégie de croissance de L'Oréal", juge Citi.

Gucci, un catalyseur

La banque américaine estime que la marque Creed pourrait atteindre 1 milliard d'euros en 2031, "le déploiement s'accélérant considérablement en 2028 pour suivre le rythme de Prada (également une licence de L'Oréal) ou, dans un autre secteur, de Kiehl's", autre licence de la société.

"Même si nous reconnaissons que cela s'inscrirait dans le cadre d'un 'atterrissage en douceur' du secteur des parfums, nous estimons que les produits les plus touchés par cette normalisation sont les parfums de la tranche de prix comprise entre 80 et 100 euros, tandis que les parfums ultra-hauts de gamme continuent de progresser à un rythme bien plus soutenu", développe Citi.

Surtout, la banque considère que l'arrivée de la licence Gucci chez L'Oréal pourrait constituer à elle seule un catalyseur important. Citi estime que le groupe de cosmétiques a les moyens de répliquer le succès des parfums Yves Saint Laurent (YSL). L'établissement note que les parfums YSL dégagent des revenus de 3 milliards d'euros, six fois plus que ceux de Gucci, alors que la marque de mode YSL a bien moins d'envergure que la griffe italienne.

"Nous tablons donc sur des opportunités importantes chez Gucci, en commençant par les parfums, puis avec un investissement potentiellement plus important dans les produits de maquillage connexes (nous n'envisageons pas encore de nous lancer dans les soins de la peau, qui constitueraient la dernière étape)", développe Citi.

In fine, l'intégration de Kering Beauté devrait augmenter la croissance structurelle de L'Oréal de 1 point de pourcentage (0,5 point pour Gucci seul). L'Oréal passerait ainsi, sur la période 2027-2030, à une croissance en données comparables situées dans un intervalle de 5,5% à 6,5%, contre 4,5% à 5,5%.

"Nous estimons que le marché sous-estime actuellement l'importance de la contribution de cette intégration", avance Citi.

La banque considère que L'Oréal devrait bénéficier d'un "rerating" (une appréciation des multiples boursiers) au troisième trimestre, lorsque le marché commencera à anticiper l'accélération de la croissance du groupe.