(BFM Bourse) - Le groupe de luxe a publié une croissance en ligne avec les attentes au troisième trimestre. Mais les ventes en distribution directe de Gucci ont largement déçu.

Les publications se suivent et ne se ressemblent pas pour Kering. En juillet, l'activité du groupe de luxe au deuxième trimestre avait été saluée par les investisseurs, avec une dynamique un peu meilleure qu'attendu chez Gucci, sa griffe phare qui représente encore 40% des ventes et 60% du résultat opérationnel courant. L'action avait bondi de 16,91% dans la foulée de cette publication.

Cette fois, Kering subit au contraire les foudres d'un marché qui s'attendait pourtant à un troisième trimestre terne. L'action du groupe de luxe plonge de 12,5% ce vendredi en fin de matinée, accusant le plus fort repli du CAC 40, après que le groupe a livré ses revenus pour la période allant de juillet à fin septembre.

Comme l'ensemble des autres groupes de luxe, la société dirigée par Luca de Meo a du composer avec la dégradation du marché chinois, qui a pâti de la faiblesse de l'immobilier, de marchés financiers en repli, d'une confiance des ménages basse ainsi que d'une nouvelle loi fiscale taxant les patrimoines des ménages chinois offshore.

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Gucci retail déçoit

Les investisseurs avaient bien conscience de cette donnée et la société elle-même avait prévenu les analystes du ralentissement du marché chinois lors des conférences tenues en amont de la publication du troisième trimestre.

"Kering a fait état d'une détérioration du contexte macroéconomique et a indiqué vouloir se concentrer sur les éléments qu'il peut contrôler", écrivait Bernstein.

Les chiffres dévoilés par la société jeudi soir coincent quand même. Au troisième trimestre, Kering a généré des revenus en repli de 1% en données comparables à 3,35 milliards d'euros, ce qui s'avère en ligne avec les attentes.

Toutefois, le marché reste focalisé sur la dynamique de Gucci. Or la griffe transalpine a accusé une baisse de 6% des revenus quand les analystes retenaient un repli plus modéré de 5%. Surtout, la dichotomie entre les ventes "retail" (sur les canaux directs du groupe) de la marque et celle en "wholesale", c'est-à-dire chez des distributeurs partenaires (par exemple les Galeries Lafayette) interpellent.

Le retail a plongé de 9%, pénalisé par la faiblesse de la Chine, alors que les analystes anticipaient une baisse de seulement 6%. Le "wholesale" a grimpé de 35% (mais ne représente que 9% du chiffre d'affaires), la société expliquant que cette croissance s'effectue à partir d'une base de comparaison basse.

Cet écart entre les deux types de distribution "fait froncer des sourcils", écrit Jefferies.

"Si Kering continue de tenir ses engagements en matière de coûts sous la houlette de son directeur, Luca de Meo, l'absence de progrès significatifs dans le redressement de la croissance chez Gucci, qui reste la principale préoccupation des investisseurs, risque, selon nous, de susciter des déceptions", a écrit UBS dans une note publiée vendredi avant l'ouverture du marché.

Une fin d'année plus difficile

Selon les analystes, la direction de Kering a confirmé vouloir améliorer sa marge opérationnelle courante en 2026 par rapport à celle de 2025. Mais "la possibilité un temps évoquée d’obtenir une marge au second semestre supérieure aux 12,8% publiés au titre du premier semestre n’est plus considérée comme réalisable au vu des conditions d’activité plus difficiles", rapporte Oddo BHF.

Royal Bank of Canada écrit que la mauvaise performance de Gucci "rend les perspectives pour le quatrième trimestre plus difficiles que prévu, compte tenu de l'accélération des lancements de nouveautés depuis novembre ainsi que des investissements de la marque dans le marketing et la rénovation de ses boutiques".

Au vu des conditions macroéconomiques, il est "difficile de tabler sur une amélioration rapide de la trajectoire des ventes (de Gucci, NDLR) et le groupe évoque un redressement progressif, se concentrant sur l’amélioration structurelle de la franchise", explique Oddo BHF.

Cette publication montre que Kering, malgré l'activation de nombreux leviers internes et de plan d'actions, peut difficilement lutter contre la détérioration de la demande.

"Dans le contexte macroéconomique actuel, il s'est avéré difficile de relancer durablement la dynamique de la marque Gucci", juge d'ailleurs Bernstein.

L'intermédiaire financier se montre sceptique face aux efforts du groupe, avec l'arrivée prochaine dans les magasins de la collection "GucciCore".

"Cette forte dépendance à l’égard de la nouveauté pour générer du trafic et des ventes révèle un manque d’intérêt sous-jacent pour le produit phare de Gucci. Nous pensons que cela témoigne d’une vision encore floue de la marque vis-à-vis de ses consommateurs", assène Bernstein.