(BFM Bourse) - Le secteur du luxe évolue dans un environnement difficile, sa clientèle autrefois peu regardante sur les prix, commence à se rebeller face aux augmentations tarifaires dans un contexte d'inflation. Les investisseurs se posent des questions sur la capacité des grandes maisons cotées à actionner d'autres leviers de croissance.

Si le départ de la directrice artistique de Chanel a autant secoué l'industrie du luxe, c'est que celle-ci se trouve aujourd'hui à la croisée des chemins, entre des prix très élevés et une demande qui ralentit.

Les plus grandes marques de mode comme Chanel ou encore Louis Vuitton et Dior (LVMH) s'appuient sur la renommée de leur directeur artistique pour commercialiser leurs nouveaux modèles et augmenter considérablement les prix de vente.

Depuis 2019, les grands acteurs du luxe ont augmenté les prix de leurs produits de 33% en moyenne. Cela a représenté la moitié de la croissance organique des ventes du secteur au cours des deux dernières années, selon les estimations des analystes de RBC. Mais alors que le coût de la vie a explosé dans le monde entier, les consommateurs sont devenus plus exigeants, remettant en question ces stratégies tarifaires.

Chez Chanel, qui vend désormais son classique sac matelassé à plus de 10.000 euros, on reconnaît que l'environnement devient de plus en plus difficile, ce qui oblige à défendre davantage les prix élevés.

"Je pense que l'ensemble du secteur a poussé les prix trop loin", estime Erwan Rambourg, analyste chez HSBC. "Même les fans inconditionnels de Chanel critiquent la flambée pluriannuelle des prix des sacs de la marque", abonde Monika Arora, fondatrice du site internet de mode PurseBop.com.

Une stratégie tarifaire qui coince

Les investisseurs des marques rivales de Chanel, cotées en Bourse, se demandent également si les fortes hausses de prix du secteur ne sont pas le signe d'un manque d'idées nouvelles.

Selon Carole Madjo, responsable de la recherche européenne sur les produits de luxe chez Barclays, "les investisseurs craignent que les augmentations de prix n'aient exclu ou aliéné les consommateurs et que les marques ne disposent que de leviers de croissance limités à court terme".

Les dirigeants du secteur n'ont que récemment commencé à reconnaître que la crise du coût de la vie a considérablement réduit le pouvoir d'achat des clients. Le "client qui aspire au luxe", peu fortuné, "doit s'adapter à cette nouvelle normalité et cela ne va pas prendre 5 minutes", avait fait remarquer en avril le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony.

Le président-directeur général de LVMH, Bernard Arnault, a lui déclaré aux analystes en janvier: "Lorsque vous augmentez les prix, il faut qu'il y ait une raison derrière". "Le produit doit le justifier."

Dans un geste rare, le rival de Chanel, Saint Laurent, une marque appartenant à Kering, a baissé les prix du petit sac Loulou et du portefeuille à chaîne Cassandre Classic, notent les analystes de Barclays, qui estiment que les hausses de prix précédentes ont peut-être été trop agressives.

Gucci, une autre maison de Kering, augmente le nombre de produits très onéreux dans ses collections mais propose dans le même temps des produits basiques, comme des chaussettes griffées à 200 dollars, pour séduire les acheteurs moins fortunés.

Les grandes marques doivent s'adresser à des consommateurs plus jeunes, ainsi qu'à des clients ultra-riches et résilients, analyse Erwan Rambourg chez HSBC. "Lorsque vous vendez plus de 10 milliards d'euros de produits par an, ce n'est pas une option", explique le spécialiste.

(Avec Reuters)