(BFM Bourse) - La maison mère de Gucci et Bottega Veneta a vu ses ventes se contracter de 10% en données comparables au premier trimestre et n'attend pas une véritable amélioration au deuxième trimestre. Son résultat opérationnel courant devrait baisser de 40% à 45% sur les six premiers mois de l'année.

La messe était déjà dite pour le premier trimestre de Kering. En mars, le groupe de luxe avait émis un lourd avertissement sur ses revenus, prévenant qu'ils chuteraient de 10% en données comparables, et autour de 20% pour sa marque phare Gucci.

In fine, l'activité publiée par Kering mardi soir s'est avérée en ligne avec ces indications. Le chiffre d'affaires trimestriel a baisse de 11% en données publiées et de 10% en variation comparable. Pour Gucci seul, qui représente environ 45% des revenus, la chute s'établit à 18% en données comparables.

Si cette baisse d'activité avait donc été bien signalée par le groupe, l'action Kering souffre encore ce mercredi, dévissant de 8% vers 10h10.

La surprise provient des indications plus précises données par la société mardi soir sur ses perspectives. Kering a confirmé attendre un résultat opérationnel courant en baisse en 2024 par rapport à l'an passé.

Le groupe a, surtout, précisé l'ampleur du plongeon de ses résultats anticipé sur les six premiers mois de l'année, estimant ainsi que son résultat opérationnel courant chutera de 40% à 45% sur un an.

Un impact plus fort qu'attendu

Ce n'est pas illogique. Gucci est la marque de Kering qui souffre le plus. Or elle représentait 70% de son résultat opérationnel courant en 2023. Et la directrice financière de Kering, Armelle Poulou, a expliqué aux analystes que l'entreprise n'attendait pas une véritable amélioration de tendance de son activité au deuxième trimestre par rapport au premier. "Le groupe ne fait pas preuve d’un optimisme débordant pour le deuxième trimestre", remarque Oddo BHF.

En conséquence, la chute des revenus de Gucci devrait logiquement être proche sur l'ensemble du semestre de celle du premier trimestre. Et avec le levier opérationnel, c'est-à-dire des résultats qui varient plus fortement que les ventes, de Gucci, l'impact sur le résultat opérationnel courant est sensible. D'autant que la société continue d'investir dans "la désirabilité" de ses marques, a rappelé son PDG, François Henri-Pinault.

Toutefois, Deutsche Bank souligne que le "flow trough", soit l'impact de la baisse des ventes sur le résultat opérationnel courant, est plus fort qu'attendu par le marché. Un constat partagé par Stifel.

Royal Bank of Canada de son côté estime que les indications données par Kering devraient se traduire par une baisse du consensus (l'estimation moyenne des analystes) de 15% sur la prévision de résultat opérationnel courant de 2024.

La Chine, le grand exemple des difficultés de Gucci

Pour revenir rapidement sur l'activité de Kering au premier trimestre, la chute du chiffre d'affaires a été marquée dans toutes les grandes régions à l'exception du Japon, où la faiblesse du yen a amené nombre de touristes à bénéficier de prix avantageux.

Kering souffre surtout en "Asie-Pacifique" et plus précisément en Chine. Armelle Poulou a expliqué que le "cluster" chinois, c'est-à-dire les ventes de la clientèle chinoise en Chine mais aussi à l'étranger, avait connu une chute de près de 20% au premier trimestre. Pour donner un ordre d'idée, LVMH avait de son côté indiqué la semaine que ce même "cluster" avait progressé de 10% sur ses propres ventes lors des trois premiers mois de l'année.

Armelle Poulou a reconnu que les difficultés de Gucci étaient "exacerbées" en Chine où une "polarisation" de la clientèle s'observe. En clair, le marché est plus dynamique sur la clientèle la plus aisée ainsi que sur la plus jeune, qui aspire aux produits plus abordables.

Or, Gucci n'a pas le positionnement idéal, a expliqué la directrice financière. La marque italienne est perçu comme "pas assez haut de gamme" et "pas assez abordable", a détaillé Armelle Poulou.

Un rebond espéré au second semestre

Kering peut donc tirer un trait sur la première partie de 2024, que ce soit sur le plan financier et probablement boursier. Depuis le début de l'année le titre plonge de 20%, accusant la deuxième plus forte baisse du CAC 40.

Beaucoup se jouera au second semestre pour l'avenir boursier du groupe. La dynamique de Kering dépendra de sa faculté à relancer Gucci. Or les produits des premières collections du jeune et nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, ne sont arrivés qu'en mars et dans une poignée de magasins.

Armelle Poulou a expliqué qu'environ 30% des nouveautés seraient présentes en magasin à fin juin. La bonne réception de la patte de Sabato de Sarno sera ainsi davantage visible aux troisième et quatrième trimestres.

"La performance est actuellement mise à mal par l'absence d'amélioration dans les ventes actuelles du deuxième trimestre, mais le marché devrait se concentrer sur l'amélioration de la croissance séquentielle (d'un trimestre à l'autre, NDLR) du chiffre d'affaires grâce à l'introduction de nouveaux produits, selon nous", juge Royal Bank of Canada.

Armelle Poulou a d'ailleurs indiqué que la marge opérationnelle de Kering serait nettement meilleure au second semestre qu'au premier. Le groupe table sur une amélioration d'un semestre sur l'autre de 1 à 1,5 point de pourcentage.