(BFM Bourse) - Le groupe de luxe dévisse après que Kering a décidé de nommer l’actuel directeur artistique de Balenciaga pour succéder à Sabato de Sarno. Mais les investisseurs espéraient un autre nom, extérieur au groupe Kering. Par ailleurs, le style réputé provocateur du designer peut amener des interrogations.

C’est une nomination qui passe (pour le moment) mal auprès du marché. Ce vendredi 14 mars, l’action Kering dévisse une nouvelle fois, chutant de 10,1% vers 12h20, et accusant la plus forte baisse du CAC 40.

Les investisseurs sanctionnent la nomination du nouveau directeur artistique de Gucci. Kering a annoncé jeudi soir que le styliste géorgien Demna Gvasalia, connu sous le nom de “Demna”, prendrait ce poste début juillet, succédant ainsi à Sabato de Sarno, qui a quitté le groupe début février.

L’entreprise a ainsi opté pour un choix interne, puisque Demna dirigeait jusqu’à présent la création d’une autre marque du groupe à savoir Balenciaga.

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La polémique de 2022

Le créateur était directeur artistique de Balenciaga depuis 2015. En 2022, la griffe espagnole avait subi une polémique qui avait un temps pesé sur ses ventes.

La marque avait été accusée de sexualiser les enfants dans une campagne. Ce qui avait amené Demna Gvasalia à présenter ses excuses. Le PDG du groupe, François-Henri Pinault, avait renouvelé ces excuses lors de la présentation des résultats annuels 2022 de l’entreprise, évoquant une "erreur de jugement claire".

“Cette polémique n’avait probablement rien à voir avec Demna et relevait certainement plutôt d’une erreur des équipes de communication”, estime un analyste.

Toutefois, il est indéniable que le marché est déçu. Les investisseurs attendaient probablement un autre nom que Demna à la tête de la création de la marque italienne.

Le marché espérait un autre nom

“La nomination de Demna peut surprendre, car les investisseurs s'attendaient à ce que le créateur soit externe et plus connu, ce qui ne semble pas être le cas”, écrit Royal Bank of Canada. “Nous pensons que le marché était à la recherche d'un candidat externe de poids, capable de diriger et d'influencer avec une perspective et des idées nouvelles afin de relancer la dynamique de la marque Gucci”, insiste la banque canadienne.

“Nous apprécions le succès de Demna chez Balenciaga, mais nous craignons que cette nomination chez Gucci ne suffise pas à étayer ce qui est nécessaire en termes de signal pour les consommateurs et les investisseurs”, ajoute-t-elle.

“Il semblerait que le marché espérait Hedi Slimane (un célèbre couturier qui a notamment officié chez Céline, Saint Laurent, et Céline). Ce qui n’est donc pas arrivé et le marché est ainsi surpris. Par ailleurs, Demna a la réputation d'un style sulfureux, provocateur et sombre et il faut voir s’il arrivera à bien s’accorder avec l’histoire de la marque Gucci”, explique l’analyste anonyme précédemment mentionné.

“Pour l’heure le marché n’a pas de réponses à ces questions et dans le doute il vend l’action, même si ce mouvement me paraît exagéré”, poursuit-il.

“Demna est sans conteste une figure marquante de la mode contemporaine qui a pu exprimer à travers Balenciaga un style innovant – parfois jugé provocant - mêlant pop culture contemporaine avec un penchant affirmé pour le streetwear et un savoir-faire couture bien réel” rappelle Oddo BHF.

“Si le designer est clairement reconnu au sein de l’industrie de la mode, les codes que la marque a véhiculé sous son égide ont parfois choqué une partie du public et de fait l’écart était assez grand entre des produits à l’apparence très sportswear et les collections de haute couture que la Maison avait rétabli sous son égide”, ajoute le bureau d’études.

Des nouvelles collections qui mettront du temps à arriver

“Nous étions partisans d’un vrai nouveau départ pour Gucci avec une certaine dose de rupture stylistique. Le choix de Demna peut sembler aller dans cette direction mais encore faut-il qu’il puisse fonctionner dans le cadre déjà fixé”, conclut Oddo BHF. La question de la bonne greffe avec les codes de Gucci se pose donc clairement.

Mais "il faut faire preuve d’humilité sur ces sujets. Lorsqu’Alessandro Michele avait été nommé en 2015 chez Gucci, de nombreuses personnes se sont dit ‘il va massacrer la marque’ et au final cela a été un succès flamboyant”, prévient l’analyste précédemment mentionné.

Dans tous les cas, la “patte” de Demna mettra du temps avant de pouvoir être appréciée par les consommateurs (et les investisseurs).

“Demna devrait rejoindre la marque florentine à compter de début juillet, les nouvelles collections qu’il inspirera ne devraient pas être visibles avant la fin 2025 et ne devraient apparaître complètement en boutiques qu’à compter de 2026”, explique Oddo BHF.

Rappelons que la relance de Gucci est évidemment critique pour Kering. La marque transalpine représente environ 45% des revenus du groupe et 62% de son résultat opérationnel courant.

Mais depuis plusieurs trimestres, la griffe est dans le dur, souffrant du ralentissement de la demande de produits de luxe qui a pénalisé plus fortement les marques jugées plus “mode” (Gucci, Burberry) que celles considérées comme plus intemporelles (Louis Vuitton, Hermès). L’an passé les ventes de Gucci ont fondu de 21% en données comparables et son résultat opérationnel courant a été divisé par deux.