(BFM Bourse) - Le groupe de luxe a une nouvelle fois manqué les attentes au troisième trimestre, et a vu sa croissance tomber au plus bas depuis le printemps 2020, plombé par la faiblesse des catégories hors maroquinerie-sellerie.

En à peu près un an, Hermès est quasiment passé du statut de meilleur élève du luxe et de valeur insubmersible du CAC 40 à celui de paria boursier.

L'action du sellier-maroquinier plonge de 36% depuis le début de l'année, la troisième plus forte baisse de l'indice parisien sur la période. Et Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels), porté par la dynamique du "hard luxury" (joaillerie, horlogerie), lui a désormais subtilisé le titre de "best in class" du secteur.

Hermès a aligné plusieurs publications décevantes sur sa croissance ces derniers trimestres. Le sellier-maroquinier, fort d'une clientèle à la demande très élastique, avait l'habitude de livrer une progression de ses revenus proche de, voire supérieure à 10%.

Mais en 2026 la dynamique du groupe s'est violemment affaissée : la progression des revenus est tombée à 5% au premier trimestre puis à 6,7% au deuxième.

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La plus faible croissance depuis le Covid

Au point que les investisseurs ont remis en question le fameux "algorithme de croissance" du groupe. Cette formule a été "cassée", écrivait UBS au début du mois, lorsque la banque suisse a décidé de conseiller de vendre l'action du groupe de luxe.

L'établissement helvétique estime que la nouvelle taille du groupe - les revenus ont doublé depuis 2019 - a fini par obérer son modèle économique "fondé sur la rareté qui a été le moteur de sa croissance et de sa valorisation exceptionnelles".

Tous les analystes ne partagent pas forcément cet avis. Mais comme l'écrit Bernstein, pourtant optimiste sur la valeur, il est indéniable qu'Hermès est "rattrapé par la gravité". Ou plus simplement "pas immune au contexte macroéconomique", comme le souligne HSBC.

L'activité du troisième trimestre le confirme une nouvelle fois. Sur la période allant de juillet à fin septembre, Hermès a dégagé une progression de ses revenus de 4,3% en données comparables. La société n'avait pas connu un taux aussi faible depuis le deuxième trimestre 2020 durant le Covid.

Le groupe a nettement manqué les attentes des analystes, le consensus étant logé à 5,2%, selon Bernstein. La publication du groupe "risque de rendre cette journée très douloureuse" en Bourse, a écrit Jefferies dans une note publiée ce jeudi avant l'ouverture du marché.

L'action Hermès souffre, effectivement, ce jeudi. Le titre plonge de 7,6%, accusant la plus forte baisse du CAC 40 vers 11h.

Une nouvelle fois, la faiblesse vient des métiers hors cuir. La sellerie-maroquinerie, qui représente un peu plus de la moitié du chiffre d'affaires, a tenu son rang avec une croissance de 10,8% en données comparables sur la période, alors que le consensus se situait à 10,3%.

Mais les autres catégories ont souffert, notamment les "vêtements et accessoires", qui ont vu leurs revenus reculer de 2%, quand les analystes espéraient une progression de 1%. Pour Deutsche Bank, il s'agit du principal point noir de la publication.

"La maroquinerie a connu une nouvelle accélération, atteignant près de 11%, mais le retard des autres catégories s'est également creusé pour atteindre des niveaux sans précédent", appuie Jefferies.

"Hermès subit les conséquences d'un contexte de marché morose et des initiatives de ses principaux concurrents, notamment Chanel et Dior", considère pour sa part Bernstein.

La Chine souffre

Par région, la croissance a ralenti un peu partout, notamment en France, avec une croissance limitée à 3,6% contre 6,2% sur le trimestre précédemment, dans la zone "Amériques" (8,8% contre 13,7%) et surtout dans l'"Asie Pacifique hors Japon", une région qui inclut la Chine et où la croissance est tombée à 0.

La directeur financier Éric du Halgouët, a relativisé en expliquant aux analystes qu'à fin juin, la groupe était en légère croissance en grande Chine. Malgré le coup frein du troisième trimestre, Hermès est encore "quasiment stable" sur un an en grande Chine sur les neuf premiers mois de 2026, a-t-il ajouté.

Mais le groupe a tout de même vu ses revenus s'affaisser sur la période estivale en Chine. Éric du Halgouët a cité plusieurs raisons expliquant ce ralentissement, notamment "le contexte macroéconomique", "la baisse de l'immobilier, la confiance des consommateurs qui restent basse avec un taux d'épargne élevé", "des marchés financiers qui ont légèrement baissé" ainsi qu'une "nouvelle loi fiscale qui a taxé à 20% les patrimoines offshore des Chinois avec un effet rétroactif sur trois ans et un délai pour régulariser très court".

Les "métiers à volumes" ont le plus souffert, notamment les accessoires de mode, l'horlogerie et la chaussure avec une baisse du trafic, a-t-il expliqué.

"Nous restons confiant sur le potentiel de la Chine à moyen et long termes", a assuré le directeur financier.

Concernant la France, le dirigeant a indiqué que les magasins parisiens avaient accusé une légère décroissance de leur trafic au troisième trimestre qui peut être attribuée à la vague de chaleurs.

Éric du Halgouët a par ailleurs affirmé qu'il était "trop tôt" pour évaluer les répercussions des violences des 17 et 18 octobre en France sur l'activité du groupe, notamment celles liées au tourisme. Le directeur financier a indiqué qu'un seul magasin avait été dévalisé, celui de Marseille, et ne sera ainsi "pas prêt" de rouvrir. Trois autres magasins, à Paris George V, Nantes et Lyon, ont vu leurs vitres brisées mais n'ont pas subi d'intrusion.

In fine, "nous considérons ces résultats comme décevants", assène Deutsche Bank. UBS estime que cette faible publication soulève des questions sur des attentes pour 2027.

"Une contribution moindre des prix en 2027, conjuguée à la faiblesse persistante du marché chinois (qui représente plus de 20% du chiffre d'affaires) et à l'évolution désormais négative des catégories autres que la maroquinerie, devrait limiter à la fois l'accélération du chiffre d'affaires et les perspectives de hausse des multiples boursiers", tranche pour sa part Citi.