(BFM Bourse) - Le spécialiste des rasoirs, briquets et articles de papeterie chute en Bourse après avoir annoncé que l'année en cours constituerait un "exercice de transition". Un plan stratégique doit être présenté dans le courant de l'année.

De son propre aveu, Bic a connu une année 2025 "difficile". Le groupe a changé à la mi-juin de directeur général, le Néerlandais Rob Versloot succédant à Gonzalve Bich, membre de la famille fondatrice Bich, qui contrôle le groupe avec 48% du capital et 63% des droits de vote. Le dirigeant occupait auparavant la tête du groupe de produits alimentaires suisse Hero.

S'il n'a pas encore dévoilé sa stratégie, le nouvel homme fort de Bic a pris une décision radicale en décembre.

Depuis le lancement de son plan "Horizon" en 2020, le fabricant de briquets, rasoirs et articles de papeterie avait décidé d'élargir ses marchés, parvenus à maturité pour beaucoup, en entrant sur des catégories adjacentes.

Pour donner un exemple, dans la papeterie, la société s'est tournée vers la créativité (comme les stylos permettant de dessiner des tatouages éphémères) et l'écriture digitale. Bic a aussi accéléré ses efforts dans les briquets utilitaires, des gros briquets qui permettent par exemple d'allumer les barbecues.

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Droits de douane et revirements stratégiques

En décembre, Rob Versloot a décidé d'opérer un virage à 180 degrés en mettant un terme aux activités d'écriture digitale et de tatouage. "Il est de ma responsabilité de m’assurer que chaque activité contribue à la croissance et à la rentabilité du groupe. Malheureusement, Rocketbook (une société d'écriture digitale, NDLR) et les activités Skin Creative n’ont pas délivré les résultats initialement attendus, leur chiffre d’affaires et leur rentabilité s’étant dégradés de manière significative depuis leur acquisition", avait alors déclaré le dirigeant.

En parallèle, les vents contraires se sont multipliés sur la société. Bic a notamment dû encaisser l'impact des droits de douane aux États-Unis, un pays clef pour ses performances, et son premier marché (plus exactement, l'Amérique du Nord) représente autour de 35% de ses revenus.

"En pourcentage des ventes aux États-Unis, seule la moitié des briquets sont fabriqués dans le pays (le reste étant importé d'Europe). La papeterie s'en sort relativement mieux, car la majorité des produits sont importés du Mexique, actuellement exemptés de droits de douane en raison de l'accord de libre-échange USMCA (États-Unis, Canada, Mexique). Malheureusement, les rasoirs sont les plus mal lotis, la plupart des produits vendus aux États-Unis étant fabriqués en Grèce. Les concurrents de Bic ont une production locale beaucoup plus importante", développe le bureau d'études indépendant Alphavalue.

Surtout Bic a abaissé ses prévisions 2025 en octobre dernier, à la suite d'un troisième trimestre marqué par "une faible performance" dixit Bic lui-même. La société a notamment été plombée par la baisse d'activité dans les briquets aux États-Unis, sa division la mieux margée et de loin. L'action a chuté de 24% l'an passé.

Résultats en ligne avec les attentes

Dans une note publiée le mois dernier, UBS ne se montrait guère optimiste pour 2026. "Les conditions du marché ne devant pas s'améliorer au cours des 6 à 9 prochains mois, nous prévoyons que l'exercice 2026 sera une année de transition pour Bic", projetait la banque suisse.

Le terme "d'année de transition" est un euphémisme régulièrement utilisé dans le vocable boursier pour qualifier un exercice qui s'annonce terne. UBS anticipait ainsi une baisse des revenus pour 2026 de 2,1% en données comparables quand le consensus (la prévision moyenne des analystes, NDLR) table sur une croissance de 1,1%.

Malheureusement pour les actionnaires de Bic, la banque suisse a eu le nez creux.

Bic plonge ainsi de 6% vers 12h30, accusant la plus forte baisse du SBF 120, après que le groupe a publié ses résultats et surtout livré ses perspectives pour 2026.

Sur l'ensemble de l'an passé, Bic a dégagé des revenus de 2.090 milliards d'euros, en baisse de 4,7% en données comparables.

Le résultat d'exploitation ajusté a baissé de 17,5% à 283 millions d'euros. Le flux de trésorerie s'est lui établi à 222 millions d'euros contre 271 millions d'euros un an plus tôt.

Selon un consensus cité par Oddo BHF, les analystes attendait des revenus de 2.093,5 milliards d'euros, un résultat d'exploitation de 286,8 millions d'euros et un flux de trésorerie de 209 millions d'euros. Autrement dit, Bic a très légèrement manqué les attentes sur ses résultats et les a dépassées sur la génération de cash.

Urgence stratégique

Surtout, Bic n'a pas donné beaucoup de visibilité à ses actionnaires pour l'année en cours. Le groupe de produits de consommation n'a pas formulé d'objectif chiffré.

Le groupe anticipe "une amélioration des tendances en données organiques (c'est-à-dire hors variations de périmètre et de changes, NDLR)", une "légère progression de sa marge d'exploitation ajustée", qui a atteint 13,6% l'an passé, et un flux de trésorerie "stable".

Comme le redoutait UBS, l'entreprise a considéré que 2026 constituerait "une année de transition".

Oddo BHF interprète ces indications comme un signe de prudence de la part de la direction et considère que ses attentes, à savoir une croissance en 2026 de 1,5% en données comparables, pourraient être trop optimistes.

Le groupe organisera dans le courant de l'année une présentation de son plan stratégique.

"Bic est actuellement confronté à plusieurs défis liés à ses performances, ce qui nécessite la mise en place rapide d'une nouvelle stratégie commerciale par le nouveau directeur général", écrivait Alphavalue l'an passé.

"Dans un scénario de base, Rob Versloot pourrait mettre en place un plan de redressement des performances afin de résoudre des problèmes tels que les performances de l'activité briquets et les opérations aux États-Unis (…) Un scénario plus ambitieux pourrait impliquer la scission des trois segments d'activité (rasoirs, papeterie et briquets) afin de libérer de la valeur, car la plupart des analystes estiment que ces segments manquent de synergies opérationnelles", développait le bureau d'études indépendant.

"Dans cette période de transition, la génération de flux de trésorerie (plus de 220 millions d'euros en 2025 et 2026) et la situation bilancielle (trésorerie nette 2025 de 234 millions d'euros) restent des atouts importants", fait valoir Oddo BHF.