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Pourquoi les géants du luxe devraient continuer à surperformer un marché déjà dynamique

samedi 28 septembre 2019 à 08h00
L'essor des classes moyennes constitue un moteur de croissance pour le luxe

(BFM Bourse) - L'accès à la classe moyenne de millions de ménages chaque année constitue un réservoir quasi inépuisable pour le marché du luxe, explique Amplegest. Mais les grands acteurs se distinguent par leur capacité à gérer un portefeuille de marques aussi profond que diversifié, leur assurant une capacité à faire mieux que la moyenne du secteur.

Au cours des dix dernières années, un investisseur misant exclusivement sur le luxe aurait battu le marché les trois quarts du temps. L'indice MSCI Europe Textiles, Apparel and Luxury Goods affiche de son côté une progression annualisée pratiquement deux fois supérieure à celle de la moyenne du marché européen. Autant dire que s'il est un secteur capable de s'affranchir durablement des aléas boursiers, c'est bien celui du luxe. À l'instar des secteurs des spiritueux ou des cosmétiques -dont il partage de nombreux attributs- le luxe bénéficie en effet d'un moteur de performance structurel durable, explique Gérard Moulin, responsable du pôle actions européennes d'Amplegest : l'essor des classes moyennes au sein des pays émergents.

D'une part, l'enrichissement d’un nombre croissant de ménages met à leur portée des produits auparavant inaccessibles, ce qui génère d’abord un effet de masse incompressible sur la demande. Mais cet ascenseur social a une autre incidence, indique le gérant. Il suscite aussi une envie de se distinguer, de se singulariser, via un accès à la rareté auquel le mass market ne peut prétendre.

Une élasticité prix faible... voire inversée

Si la croissance du marché favorise mécaniquement les ventes, cette recherche statutaire permet aux marques d'afficher des hausses de prix sans trop affecter le chiffre d’affaires... voire même parfois en le stimulant (dans certains cas, l'élasticité prix est positive, c'est à dire que la demande s'accroît avec le prix du bien, ainsi que l'a montré l'économiste et sociologue américain Thorstein Veblen).

Pour Gérard Moulin, les acteurs du luxe bénéficient donc à plein de cette méga-tendance socio-économique, et sont ainsi relativement immunisés contre les aléas conjoncturels intempestifs. "La perspective d'un ralentissement de la croissance chinoise à 6% pèse en effet bien peu sur la demande pour les produits de luxe, quand la taille de la classe moyenne chinoise s'apprête à doubler en cinq ans pour atteindre 300 millions de personnes entre 2015 et 2020", démontre-t-il.

La condition, pour que les acteurs du luxe puissent profiter à plein de cet environnement qui ferait rêver n'importe quel autre secteur économique ? Développer un "pricing power" durable, en cultivant la désirabilité de leurs marques. À l'inverse, toute velléité de mener une stratégie de volumes ferait perdre à ces acteurs leur pricing power (la capacité à imposer leurs tarifs) en très peu de temps, les faisant tomber dans un "middle market" déflationniste suicidaire. Voilà pour le tableau général, "résolument et durablement favorable au secteur", aux yeux du gérant.

Mais à y regarder de plus près, le tableau n'est pas uniforme. Car si l'essentiel des acteurs du luxe profite bien de cet environnement favorable, il en est qui sortent du lot. Il s’agit en priorité des grands groupes, tels que LVMH, Kering ou encore Richemont,énumère Gérard Moulin. Comment ces derniers parviennent-ils à se distinguer face aux acteurs moins diversifiés voire monomarques (Todd's, Ferragamo...), ? Dans leur capacité incomparable à valoriser leurs actifs les plus stratégiques : leur portefeuille de marques. Les presque 14 milliards d'euros d'EBITDA attendus par LVMH cette année (soit plus d'un quart de son chiffre d'affaires) témoignent à eux-seuls de la force du pricing power que confère un portefeuille profond et diversifié.

Une gestion active des portefeuilles de marques

La supériorité de leur modèle s'opère de plusieurs façons. Leur force de frappe financière leur offre tout d'abord les moyens de se constituer sans cesse de nouvelles réserves de valeur en intégrant de nouvelles marques à fort potentiel (que ce soit par croissance externe mais aussi par lancement ex nihilo, à l'image du lancement de Shang Xia par Hermès).

Leur savoir-faire marketing, rodé depuis des décennies, leur donne ensuite une efficacité inégalée pour installer ces marques sur leur marché, à encaisser de fortes croissances, voire dans certains cas à les "re-premiumiser" quand elles sont en perte de vitesse (citons le travail mené actuellement chez Kering sur Bottega Venetta).

Enfin, la profondeur de leurs gammes et de leurs références leur permet de gérer activement leurs portefeuilles de marques en faisant "tourner" celles-ci en fonction de la dynamique de leurs marchés et pour répondre à un grand nombre de segments aux cyclicités différentes.

En bref, les groupes diversifiés se démarquent par leur capacité à créer, à valoriser et à gérer activement leur pricing power, ce qui leur donne une force de frappe inatteignable pour les acteurs du "middle market". Leur capacité à surperformer le marché n’est pas près de s’essouffler, conclut le gérant.

Guillaume Bayre - ©2020 BFM Bourse
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