(BFM Bourse) - La banque américaine a abaissé son conseil à sous-performance lundi, équivalent de "vendre", sur le titre du groupe d'habillement. L'établissement estime que la marque de jeans rendue célèbre par les publicités controversées avec l'actrice américaine fait face à un moment difficile pour mener une reprise de ses ventes.
Difficile d'être passé, cet été, à côté d'American Eagle. Cette entreprise est spécialisée dans les jeans avec sa marque éponyme, et plus largement dans l'habillement avec, notamment, Aerie (sous-vêtements confortables, leggings).
Cotée à Wall Street, l'entreprise a surtout fait parler d'elle pour une série de publicités controversées et diffusées à partir de juillet avec la célèbre actrice Sydney Sweeney, aperçue dans les séries "The White Lotus" et "Euphoria" ainsi que dans le film "Madame Web".
L'actrice a vanté les mérites des articles de la société (elle explique notamment qu'ils mettent en valeur ses attributs physiques) dans différentes vidéos de quelques dizaines de secondes.
La polémique a surtout été provoquée par la phrase prononcée à l'issue du spot, "Sydney Sweeney has great jeans" ("Sydney Sweeney a de superbes jeans") comprise comme un jeu de mot entre "jeans" et "genes", les gènes biologiques. L'actrice étant blonde aux yeux azur, plusieurs internautes ont jugé la publicité discriminante voire raciste. Quand d'autres ont loué l'audace du spot.
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Un "meme stock" parmi d'autres
Cette polémique a ainsi illustré un clivage dans la guerre culturelle en cours aux États-Unis: les conservateurs se revendiquant "anti-woke" y voient une célébration de la beauté traditionnelle face à des progressistes qui dénoncent des standards excluants et grossophobes.
Donald Trump s'est lui-même invité dans le débat, début août, en affirmant qu'il s'agissait de la publicité la plus "hot" du moment et en ajoutant que les jeans d'American Eagle "s'arrachaient".
Le message du président américain, posté sur son réseau social Social Truth, avait donné un sacré coup de boost au titre qui avait pris plus de 23,5%. L'action avait par ailleurs (un peu) progressé après la diffusion des spots publicitaires avec Sydney Sweeney. Elle avait ouvert sur une hausse de plus de 10% avant de terminer sur une progression plus modérée, de 4%.
À l'heure actuelle, American Eagle Outfitters pèse pour environ 2,2 milliards de dollars de capitalisation boursière.
La hausse du titre du groupe de jeans a, comme nous l'avions écrit dans un précédent article, illustré le phénomène des "meme stocks". Ce terme renvoie à des actions qui ont connu de fortes hausses car les investisseurs particuliers américains, beaucoup plus puissants qu'en Europe, se sont ligués via des forums boursiers ou des réseaux sociaux pour porter ensemble des titres qu'ils affectionnent. Le "meme stock" emblématique reste le distributeur de jeu vidéo Gamestop mais on compte également dans cette catégorie l'exploitant de salles de cinéma AMC ou encore le fabricant de téléphones Blackberry.
Ces titres sont catapultés par l'engouement des investisseurs particuliers en dépit de leurs fondamentaux, souvent fragiles.
Une société dans le dur
C'est le cas avec American Eagle. Sur le dernier trimestre publié par la société, ses revenus s'étaient contractés de 3% sur un an et l'entreprise accusait une perte opérationnelle de 85 millions de dollars. Le PDG d'American Eagle, Jay Schottenstein, reconnaissait que le groupe était "déçu" de sa propre performance. D'ailleurs, malgré les "coups de pouce" apportés par Sydney Sweeney et Donald Trump, le titre reste en baisse de 24% sur l'ensemble de 2025 et de 43,9% sur un an.
Lundi, Bank of America est à ce titre venu apporter une piqûre de rappel. L'établissement américain a baissé son conseil sur le titre American Eagle, passant de '"neutre" à "sous-performance", équivalent de vendre dans sa terminologie. La banque a au passage réduit son objectif de cours à 10 dollars contre 11 dollars, inférieur d'environ 18% au cours de l'action American Eagle.
"À court terme, il existe un risque que la récente campagne avec Sydney Sweeney ait donné un élan à American Eagle pour atteindre son objectif d'une croissance de ses ventes au troisième trimestre", reconnaît la banque. "Cependant, nous n'attribuons pas une forte probabilité que l'élan de cette campagne puisse pleinement infléchir l'entreprise à long terme", ajoute-t-il.
Bank of America estime que la société se retrouve "dans des temps compliqués" pour opérer un redressement. La banque a sabré de respectivement 8% et 30% ses prévisions de bénéfice par action pour les exercices clos en 2025 et 2026.
Pas vraiment de potentiel
L'établissement avance que la reprise des ventes chez American Eagle et chez Aerie "prendra du temps".
"Sur American Eagle, la question de savoir si les produits autres que le denim peuvent prendre de l'ampleur reste ouverte, et sur Aerie, les défis séculaires dans les sous-vêtements et les maillots de bain ajoutent plus de pression sur le offline (les ventes physiques, NDLR pour maintenir l'élan", développe Bank of America.
"Le retrait des promotions pourrait réduire le trafic, et nous voyons le risque qu'Aerie puisse revoir à la baisse ses projets d'ouverture de magasins l'année prochaine si l'environnement de vente au détail reste difficile", ajoute l'établissement.
Ce d'autant plus que les deux marques phares de la société font face aux droits de douane américains alors que, selon la banque, leur "pricing power" n'est pas si élevé.
D'après Bank of America, la direction de l'établissement a expliqué que les droits de douane retireraient autour de 40 millions de dollars à sa marge brute sur l'ensemble de l'exercice clos en 2025 ou environ 1,5 point de pourcentage.
Au-delà de Bank of America, les analystes s'avèrent prudent sur American Eagle. Seulement un seul des 10 bureaux d'études couvrant la valeur recommande de l'acheter, d'après investing.com, et l'objectif moyen des analystes est inférieur au cours actuel (11,67 dollars contre 12,60 dollars).