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Le cours de Harley-Davidson au plus haut depuis 2018 avec le relèvement des objectifs annuels

lundi 19 avril 2021 à 18h00
Un motard au guidon d'une Harley Fat Bob

(BFM Bourse) - Alors que le célèbre constructeur américain de motos débute à peine la mise en œuvre de son plan stratégique "The Hardwire", destiné à renouer avec une solide croissance rentable dans la durée, sa performance au premier trimestre dépasse nettement les attentes et amène la direction à revoir d'ores et déjà à la hausse les objectifs annuels.

L'envie de prendre le guidon d'une Harley-Davidson pour tailler la route malgré la pandémie titille de nouveau les motards américains. Le groupe fondé en 1903 avait vu son cours de Bourse sombrer au printemps dernier à un plancher de plus de dix ans, alors que ses ventes avaient fondu de près de moitié au pire de la crise sanitaire (-47% au deuxième trimestre 2020, largement déficitaire). Dans la foulée, Harley s'est pour la première fois de son histoire doté d'un patron non-américain, en l'occurrence l'allemand Jochen Zeitz, artisan de l'essor de Puma de 1993 à 2011 (puis patron de la branche "sport et lifestyle" de PPR, jusqu'à ce que ce dernier revende l'équipementier sportif qu'il avait acquis 5,3 milliards d'euros en 2007). Evidemment motard lui-même, Jochen Zeitz connaissait déjà intimement l'entreprise puisqu'il siégeait au conseil d'administration de Harley-Davidson depuis plusieurs années.

Prenant les rênes en pleine crise, le nouveau dirigeant s'était par priorité attelé à mettre un terme à la chute des ventes et à reprendre les opérations en s'adaptant aux nécessités d'un contexte pandémique, tout en lançant un chantier titanesque pour repenser la structure, le modèle opérationnel et la stratégie de Harley-Davidson - au prix notamment d'un recentrage sur un nombre réduit de marchés prioritaires et d'un nettoyage de la gamme.

Les ventes avaient cependant continué à se contracter sur la deuxième moitié de 2020, l'exercice se soldant par une baisse globale de 24% des revenus à 4,054 milliards de dollars, pour un résultat tout juste à l'équilibre.

La demande est nettement repartie au premier trimestre

Par comparaison, le premier trimestre 2021 témoigne d'une vigoureuse reprise, dans l'ensemble des activités du groupe. "Nous pouvons constater les premiers signes d'un retour de l'enthousiasme et de l'optimisme chez les consommateurs et je suis confiant quant au fait que Harley-Davidson soit en 2021 une organisation significativement plus svelte, agile et efficace, prête à gagner et à faire aboutir notre plan à 5 ans Hardwire, en tant que marque de moto la plus désirable au monde", s'est réjoui Jochen Zeitz.

Concrètement, le chiffre d'affaires a enregistré une reprise de 10% par rapport au trois premiers mois de 2020, remontant à 1,423 milliard de dollars, avec 44.200 motos vendues sur la période (+9%). En dépit d'une chute de 36% en Europe sous l'effet de l'abandon des gammes Street et Sportster (entrée de gamme) notamment, le groupe a enregistré un rebond de 30% des ventes en Amérique du Nord, qui demeure de loin son principal marché (32.800 motos vendues sur le trimestre).

Par ailleurs, le résultat opérationnel a profité à la fois d'une évolution du mix vers les modèles plus haut-de-gamme, comme les modèles Touring, et d'une forte amélioration des résultats des services financiers grâce à une diminution spectaculaire des créances douteuses. Au bout du compte, le résultat net du premier trimestre ressort à 259 millions de dollars, en amélioration de 273% sur un an.

Relèvement des perspectives annuelles

Compte tenu de la performance du trimestre, Harley s'attend désormais à une progression de 30 à 35% du segment motos pour l'ensemble de 2021, au lieu d'une progression de 20 à 25% visée au départ, avec une marge opérationnelle de 7 à 9%, contre une fourchette de 5 à 7% évoquée jusqu'ici - le groupe prévient que la menace de droits de douane supplémentaires en Europe, contre laquelle il entend se défendre vigoureusement, pourrait in fine contenir la marge à cette fourchette initialement donnée - et une progression de 50 à 60% du résultat des services financiers, contre +10 à 15% initialement prévus.

Parallèlement, le constructeur de la Road King et de la Street Bob envisage de limiter à 190 millions de dollars son enveloppe d'investissements cette année, alors qu'il pensait dépenser jusqu'à 220 millions.

Ces bons résultats effaçaient la menace de voir l'Union européenne relever à partir de juin jusqu'à 56%, au lieu de 6%, les droits de douane applicables aux produits de Harley vendus sur le vieux continent. La firme entend faire appel de cette décision, qu'elle estime dommageable pour toutes les parties prenantes de part et d'autre de l'Atlantique. L'action bondissait de 11,08% à 44,47 dollars lundi à l'approche de la mi-séance à Wall Street, un plus haut depuis octobre 2018 ramenant sa capitalisation à 6,2 milliards de dollars.

Guillaume Bayre - ©2021 BFM Bourse
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