(BFM Bourse) - Le spécialiste français du ciblage publicitaire sur Internet -coté sur le Nasdaq depuis 2013- n'enregistre toujours aucune croissance de ses ventes et s'attend désormais à "une année blanche" en 2019. Revenu aux manettes en mai 2018, le fondateur Jean-Baptiste Rudelle quitte de nouveau la direction, alors que le titre a chuté à un plancher historique en clôture de Wall Street jeudi.
Le coup de la panne qui dure. Engagée dans une transformation de ses activités, la désormais ex-licorne (valorisée 974 millions d'euros à la clôture de Wall Street jeudi, à un plus bas historique) française, spécialiste du ciblage publicitaire sur Internet, ne parvient toujours pas à faire progresser ses revenus. Revenu aux commandes en avril 2018 du groupe qu'il avait fondé en 2005, Jean-Baptiste Rudelle avait alors expliqué que si 2018 était "une année sans croissance" -du fait de la transformation opérée par Criteo- le groupe misait sur une croissance à deux chiffres de ses ventes au second semestre 2019.
18 mois plus tard, force est de constater que le contrat n'est pas rempli pour Jean-Baptiste Rudelle, Criteo ayant fait part mercredi après Bourse d'un chiffre d'affaires en repli de 1% à 523 millions de dollars au troisième trimestre clos fin septembre. Son chiffre d'affaires hors reversement aux partenaires appelé ex-TAC, indicateur de référence du groupe, s'établit pour sa part à 221 millions d'euros, également en recul de 1% mais conforme aux attentes des analystes. Le bénéfice net de Criteo a en revanche bondi de 10% à 19 millions de dollars.
Deuxième avertissement en six mois
Si les résultats trimestriels du groupe ne sont pas réjouissants, les perspectives énoncées par Criteo pour la fin de son exercice 2019 ne le sont pas non plus. Après avoir déjà revu, en avril dernier, son objectif de croissance de ses ventes d'une fourchette de "+3 à +6%" à une autre de "0 à +2%", le groupe technologique anticipe désormais une stagnation de ses revenus annuels. "Avec des perspectives plus modérées pour le quatrième trimestre, nous nous attendons maintenant à atteindre la limite basse" de cette dernière fourchette, explique l'entreprise dans son communiqué. Le groupe conserve en revanche son objectif de taux de rentabilité (marge Ebitda sur les revenus ex-TAC) d'environ 30%, celui-ci ayant atteint 29,1% au 3e trimestre, à 64 millions d'euros.
Plus bas historique pour le titre Criteo sur le Nasdaq
Lourdement sanctionnés par le marché new-yorkais mercredi, les résultats trimestriels dévoilés mercredi soir par le champion tricolore du ciblage publicitaire ont fait tomber l'action cotée depuis avril 2013 à un plus bas historique avec un recul de 13,2% en clôture. Le titre a d'ailleurs poursuivi sur sa lancée jeudi avec un nouveau repli de 5,3% à 16,7 dollars à la fermeture de Wall Street, ce qui ramène la capitalisation de Criteo sous le seuil du milliard de dollars qui en faisait une "licorne", à 975 millions de dollars. Il est loin le temps où le titre Criteo se négociait autour des 55 dollars comme en juillet 2015 ou fin mai 2017, date depuis laquelle il a abandonné 70% de sa valeur.
Jean-Baptiste Rudelle lâche les rênes
Cette crise de croissance coûte son poste au PDG-fondateur du groupe Jean-Baptiste Rudelle, qui va quitter ses fonctions de directeur général à compter du 25 novembre prochain à l'occasion de la présentation des résultats financiers. Sa remplaçante, Megan Clarken, spécialiste de la mesure d'audience venue du groupe américain Nielsen, aura la délicate mission "d'accélérer la transformation de l'entreprise en plate-forme technologique", mais surtout de renouer avec la croissance des revenus. Jean-Baptiste Rudelle conservera un rôle non exécutif en tant que président du conseil d'administration et "assurera une transition opérationnelle en douceur" jusqu'à l'annonce des résultats annuels, précise le groupe dans un communiqué.
Contraint de s'adapter aux nouveaux usages et aux changements de réglementations
Spécialiste du "retargeting" ou "reciblage publicitaire" en ligne -technique qui consiste à tracer un internaute qui a manifesté un intérêt pour certains produits afin de lui proposer des publicités ciblées- la pépite tricolore a été contrainte d'adapter son modèle économique à l'évolution de la réglementation sur Internet. Les "cookies", petits fichiers texte qui s'enregistrent automatiquement dans votre navigateur lorsque vous consultez un site web et permettent de surveiller la navigation d'un internaute, sont devenus indésirables. Apple a lancé le mouvement en les bannissant de son navigateur Safari avant que d'autres n'emboîtent le pas au géant de Cupertino. Et sur mobile, où se concentre désormais la majorité du trafic, les cookies n'existent pas. Résultat : Criteo doit revoir ses plans."On a fait beaucoup de transformation lors des 18 derniers mois, on a un beau programme de travail pour les années qui viennent", a ainsi indiqué Jean-Baptiste Rudelle à l'AFP. "Au cours de l'année 2019, on a petit à petit amélioré notre marge opérationnelle. Et l'apport de nos nouveaux produits est de plus en plus significatif." Le groupe insiste sur ces nouveaux produits, en progression de 57% sur le trimestre et qui représentent désormais 11% des revenus. Ils regroupent toute l'activité hors "retargeting".
Également dans un entretien avec l'AFP, le directeur financier du groupe Benoit Fouilland assure pour sa part "prendre des mesures pour solidifier l'activité" et "la rendre plus résiliente aux changements dans l'industrie". Le groupe veut désormais élargir ses compétences et utiliser les données dont il dispose pour permettre aussi à ses clients de rechercher de nouvelles audiences, ou développer l'usage en direct de ses plates-formes de vente d'espaces publicitaires en ligne. Sur la base du lien commercial qu'elle a noué avec des nombreux annonceurs, la société française va devoir montrer ses capacités à vendre d'autres outils, pour aider les marques à changer leur image, à faire visiter leur site, à venir en magasin, etc.
Une transformation opérationnelle qui est mise à mal, selon Criteo, par l'adaptation trop "lente" de ses clients historiques aux nouveaux usages du mobile, dont les applications les plus populaires appartiennent aux GAFA (les géants américains Google, Amazon, Facebook et Apple). Début octobre, Criteo, qui défend un "internet ouvert", a annoncé le dépôt d'une plainte contre Facebook devant l'Autorité de la concurrence, estimant qu'en lui retirant un an plus tôt son statut de partenaire privilégié sur sa plate-forme publicitaire, le réseau social avait "nuit à la diversité du secteur de la publicité en ligne".
(avec AFP)