(BFM Bourse) - La marque au félin a livré une croissance en données comparables inférieure aux attentes au quatrième trimestre de 2024 et a péniblement atteint la fourchette basse de son objectif de résultat opérationnel. Le manque de levier opérationnel de la part de la société fait sourciller.
Le contraste est saisissant. Mercredi, Adidas a bondi à Francfort après avoir pré-publié des résultats annuels tonitruants, achevant en beauté un exercice 2024 de haut vol. Le titre a pris 6%.
L'exact opposé se produit ce jeudi avec le rival allemand, Puma, qui avait été créé par le frère du fondateur d'Adidas. L'action de la marque au félin s'effondre de 17,9% à la Bourse de Francfort en fin de matinée après que l'entreprise a également pré-annoncé ses résultats 2024.
L'équipementier sportif allemand a réalisé un chiffre d'affaires de 2,29 milliards d'euros au quatrième trimestre, en hausse de 9,8% hors effets de changes, et de 15,5% en données publiées.
Cette progression s'avère très éloignée des attentes puisque, selon un consensus cité par Stifel, les analystes attendaient une progression des revenus de 12% hors effets de changes.
>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading
Un problème de levier opérationnel
Le résultat opérationnel a davantage déçu. Puma a généré un résultat de 109 millions d'euros sur la période, en légère hausse par rapport au chiffre du quatrième trimestre 2023, qui s'était établi à 94 millions d'euros. La marge correspondante s'inscrit à 4,8%, stable sur un an.
Ce dernier chiffre fait sourciller Stifel, qui rappelle que le consensus attendait un accroissement de la marge opérationnelle sur la période de 90 points de base, soit 0,9 point de pourcentage, et non pas une stabilité. Le fait que la rentabilité ne s'améliore pas alors que le groupe a pourtant enregistré une croissance de ses ventes proche de 10% hors effets de changes montre "un manque de levier opérationnel", souligne Stifel.
Le levier opérationnel traduit la faculté d'une société à améliorer ses résultats en proportion de ses ventes. Ce qui dépend notamment de la structure de coûts de la société, notamment de sa part de coûts fixes.
Sur l'ensemble de 2024, Puma a enregistré une croissance de 4,4% en données comparables pour des revenus de 8,82 milliards d'euros. Le résultat opérationnel a atteint 622 millions d'euros atteignant de justesse l'objectif de la société qui attendait un montant compris entre 620 millions et 670 millions d'euros. La marge opérationnelle s'est établie à 7,1%. Le bénéfice net a atteint 282 millions d'euros contre 305 millions d'euros en 2023.
"Bien que nous ayons enregistré une solide croissance des ventes en 2024 et que nous ayons réalisé des progrès significatifs dans le cadre de nos initiatives stratégiques, nous ne sommes pas satisfaits de notre rentabilité", a admis Arne Freundt, directeur général de Puma.
Objectif décevant
"La direction reconnaît que Puma n'est pas en mesure de générer un effet de levier opérationnel suffisant à partir de son organisation existante", décortique Stifel.
Arne Freundt a annoncé que la société allait mettre en œuvre des nouvelles mesures de contrôle des coûts, avec le lancement d'un programme baptisé "nextlevel", de sorte à arriver à une marge opérationnelle de 8,5% d'ici à 2027.
Dans cette optique, Puma compte "optimiser les coûts directs et indirects, y compris les frais de personnel". "L'initiative de réduction des coûts complète la stratégie d'élévation de la marque Puma, qui jette les bases d'une croissance durable et accélérée", a ajouté l'entreprise.
Ces dernières annonces interrogent toutefois Deutsche Bank. "L'objectif de 8,5% pour la marge opérationnelle en 2027 est largement conforme au consensus, ce qui soulève la question de savoir où la marge se serait située sans les réductions de coûts", pointe la banque allemande. "Selon nous, il pourrait être difficile de mettre en œuvre la stratégie d'élévation de la marque et d'obtenir une exposition suffisante de la marque tout en gérant rigoureusement la base de coûts", souligne aussi Deutsche Bank.
Stifel juge de son côté cette cible de marge de moyen terme "décevante", au regard du plan d'optimisation sur les coûts. Plus largement, le bureau d'études note que le ton de la direction de Puma sur cette publication contraste avec les commentaires constructifs qu'elle avait formulés après les résultats du troisième trimestre, début novembre.