(BFM Bourse) - Après une année 2021 record, SEB se dirige vers un exercice 2022 plus compliqué. Le net ralentissement de la consommation en Europe conduit le spécialiste du petit électroménager à tabler sur un recul de ses ventes et sur une marge opérationnelle plus faible qu'escomptée en 2022. Le groupe va en outre procéder à une réorganisation de son activité dans la zone Allemagne, Autriche, Suisse, sa première zone d'activité sur le Vieux Continent.

Le groupe SEB revoit sa mire annuelle après avoir constaté une dégradation de ses résultats trimestriels. Les craintes des ménages concernant leur pouvoir d'achat ont pesé sur la demande en électroménager domestique. SEB ne prévoit à ce jour aucune amélioration sensible de la conjoncture d'ici la fin de l'année en Europe.

SEB ne rééditera donc pas son excellente performance en 2021, les confinements successifs avaient visiblement transformé une partie de la population mondiale en véritables marmitons. Le géant français du petit électroménager avait profité de cet engouement pour le fait-maison. Le groupe avait alors réalisé en 2021 une année record en dépassant les 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

La France et l'Allemagne en perte de vitesse

Entre juillet et septembre, SEB a réalisé des ventes de 1,894 milliard d'euros, en baisse de 3,4% sur un an. Le groupe a été pénalisé par une dégradation de son activité en Europe, essentiellement en France et en l’Allemagne qui sont les deux principaux marchés de SEB, "du fait d’un rééquilibrage de la consommation des ménages" et de la "non-reconduction d’importants programmes de fidélisation" dans les enseignes.

"Ceci nous amène à réviser à la baisse nos objectifs de chiffre d’affaires et de marge pour l’année 2022 tout en intensifiant le programme de réduction de coûts engagé au 3e trimestre", signale Stanislas de Gramont, le directeur général de SEB.

Le groupe table désormais sur des ventes de 7,9 milliards d'euros en 2022, au lieu "d'un chiffre d'affaires globalement stable" par rapport à 2021 (8,59 milliards d'euros) annoncé en juillet dernier. Jusqu'à cet été, SEB anticipait encore une croissance de ses ventes annuelles.

Du côté de la rentabilité, le groupe français propriétaire d'une trentaine de marques, dont Krups, Moulinex, Rowenta, Calor ou Tefal, abaisse également son objectif de marge opérationnelle. Pour 2022, SEB l'anticipe dans une fourchette comprise entre 7 et 7,5% alors qu'il visait encore "une marge opérationnelle d'activité située entre 8% et 8,5%" en juillet dernier.

"La performance 2022 du groupe est très impactée par la forte conjonction d’éléments négatifs, à hauteur de 300 millions d'euros (inflation, devises, autres vents contraires) et se compare à une année 2021 record", ajoute Stanislas de Gramont.

Un grand ménage dans la région DACH

Le groupe français va procéder à une revue stratégique de ses activités dans la région DACH. Regroupant l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, cette région est le premier marché du groupe en Europe et le deuxième dans le monde, derrière la Chine. Pour relancer la croissance dans cette zone, SEB explique avoir pris la décision "d’y regrouper et de réaligner ses structures existantes" dont la fusion des activités groupe SEB DACH et WMF Consumer, le fabricant de machines à café professionnelles acquis en 2016. Cette consolidation, retardée par la pandémie, pourrait avoir un impact sur 180 emplois sur 5000 postes.

"La région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) laquelle représente le premier marché du groupe en Europe et le second à l’échelle mondiale. La démarche qui fusionnera les activités de Seb DACH & de WMF Consumer devrait renforcer le leadership du groupe dans la région et générer des synergies" pointe Sarah Thirion, analyste chez TP Icap Midcap.

Plus globalement, "le momentum de court terme est implacablement pénalisant pour le groupe à court terme, mais de se rappeler que le groupe a traversé absolument toutes les crises et dispose de nombreux leviers de croissance à long-terme" poursuit TP Icap Midcap qui reste acheteur du titre SEB avec un objectif de cours abaissé à 102 euros après un ajustement de ses estimations.

L'optimisme de TP Icap Midcap sur le dossier est communicatif en Bourse. Le titre du géant français du petit électroménager pointe désormais en hausse de plus de 1% après avoir lâché plus de 10% dans les premiers échanges en réaction à cet ajustement à la baisse des ambitions annuelles de SEB.