(Zonebourse.com) - Avec des pertes hebdomadaires qui s'élèvent pour l'instant à près de 10%, Rémy Cointreau devrait essuyer l'un des plus lourds replis de l'indice SBF 120 cette semaine, pénalisé par le virage stratégique amorcé avant-hier par Diageo, le numéro un mondial du secteur.

Le groupe britannique, propriétaire du whisky Johnnie Walker, de la vodka Smirnoff et de la bière Guinness a refroidi le marché mercredi en dévoilant des résultats semestriels plus mauvais que prévu, en révisant une nouvelle fois ses prévisions à la baisse et en diminuant de moitié le montant de son dividende, un cocktail de mauvaises nouvelles qui lui a fait perdre plus de 12% de sa valeur en une seule séance à la Bourse de Londres.

Par ricochet, toutes ces déclarations ont par ailleurs déclenché un mouvement de défiance à l'égard du secteur dans son ensemble, où la visibilité à court terme apparaît désormais particulièrement brouillée.

Sur la seule séance de mercredi, Pernod Ricard a dévissé de près de 8% et Rémy Cointreau lâché pas loin de 6%.

"Le message du leader mondial a nourri le doute sur la vitesse de reprise du secteur, notamment en Amérique du Nord", commentent les équipes d'EuroLand.

"Les investisseurs s'interrogent aussi sur l'évolution des habitudes de consommation, avec un consommateur plus attentif aux prix", ajoute la société de Bourse.

Changement de paradigme

Les professionnels semblent surtout s'interroger sur les annonces faites mercredi par le nouveau directeur général de Diageo, Sir Dave Lewis, un ancien de la grande distribution qui a prévenu qu'il entendait se focaliser, avant tout, sur "le client, le client, le client".

Ces déclarations ont entraîné des spéculations quant à une relance de la guerre des prix, un scénario qui conduirait les acteurs du secteur des spiritueux à casser leurs tarifs, après des années de montée en gamme.

Dans une note consacrée à Rémy Cointreau publiée au début du mois, les analystes de TP ICAP Midcap indiquaient déjà s'inquiéter de ce "changement de paradigme" et prédisaient la fin de la tendance à la "premiumisation" qui a porté le secteur pendant de nombreuses années.

"Après une décennie de "value over volume" -montée en gamme, pricing premium, volumes secondaires - Rémy Cointreau s'apprête à pivoter vers une stratégie de parts de marché et de rotation des actifs", soulignait Sarah Thirion suite à la présentation de résultats trimestriels marqués par des baisses de prix chez Hennessy et des volumes qui s'effondrent.

Sur l'ensemble de la semaine, le titre Rémy Cointreau cède pour l'instant 9,5%, Pernod Ricard chute de 10% et Diageo perd 11,6%.

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