(BFM Bourse) - Le géant du luxe a enregistré une rentabilité inférieure aux attentes au second semestre et sur l'ensemble de l'année. Néanmoins, le marché ne sanctionne pas vraiment ce petit écart, conscient que cette légère déception est due à des investissements marketing qui permettront au groupe d'être paré pour saisir au mieux la reprise chinoise.

Avec une capitalisation de plus de 400 milliards d'euros, un bond de l'action de plus de 17% depuis début janvier et une excellente réputation à entretenir sur l'opérationnel, LVMH se devait de rendre une copie immaculée au marché.

Au final, les résultats annuels record du numéro un mondial du luxe n'ont pas satisfait les attentes à 100%. La croissance organique (à changes et périmètre constants) a un peu perdu en vigueur au quatrième trimestre mais elle restée soutenue, avec une hausse de 9% sur un an. Division phare du groupe, la "mode et maroquinerie" a, elle, progressé de 10%.

Cette performance s'avère au-dessus des attentes, Crédit Suisse évoquant un consensus à 7,5% pour la croissance organique du quatrième trimestre.

"Ce résultat est d'autant plus impressionnant que certains de ses pairs ont récemment fait état de perturbations bien pires que prévues en Chine en décembre. Si LVMH n'a pas été épargné par ces perturbations, elles ont été compensées par de fortes ventes ailleurs", remarque la banque helvétique. LVMH ne publie pas son chiffre d'affaires réalisé en Chine. Mais la région Asie hors Japon a accusé une baisse organique de 8% sur le dernier trimestre.

Une rentabilité inférieure aux attentes

Reste néanmoins un léger impair: le résultat opérationnel courant (ROC) du groupe, son plus important indicateur de rentabilité, s'est établi sur l'ensemble de l'année 2022 à 21,05 milliards d'euros, soit 4% de moins qu'attendu par les analystes. La marge correspondante elle s'est inscrite à 26,6% contre 26,7% en 2021 et 27,5% anticipé par les bureaux d'études. Crédit Suisse évoque une "petite ride" sur le joli visage que présentent ces résultats.

Sur le seul second semestre, le marge opérationnelle courante s'est établie à 26,6%, contre 27,6% anticipé, note Royal Bank of Canada. "Le marché est susceptible de voir d'un bon œil la dynamique des revenus, et éventuellement de s'interroger sur les perspectives de rentabilité compte tenu du raté sur la marge au second semestre", souligne-t-elle.

Le directeur financier du groupe Jean-Jacques Guiony a reconnu que la marge opérationnelle courante, après s'être améliorée au premier semestre, s'était repliée au second. Le dirigeant a néanmoins clairement détaillé les raisons de ce recul.

"Cette variation des marges s'explique assez facilement par le fait que nous avons pris la décision délibérée, au deuxième semestre, de maintenir le budget marketing à à peu près 30% de progression par rapport à l'année précédente alors que nous savions que nous n'aurions pas tout à fait le même taux de croissance des ventes, compte tenu des phénomènes de bases de comparaison. Et nous n'avions pas non plus complètement prévu le trou d'air de la Chine au mois de décembre", a développé le dirigeant lors d'une conférence avec des analystes.

"Malgré cette décision stratégique de maintenir des budgets marketing ambitieux, nous avons été capables de maintenir les marges sur l'année aux niveaux annoncés", a-t-il ajouté.

La Chine parée à décoller

Au final, le titre LVMH subit à peine des prises de bénéfices, en reculant de 0,6% à 796,30 euros vers 15h soit presque autant que le CAC 40 (-0,4%). "On pouvait redouter que le titre soit davantage chahuté, mais il tient bien. Les investisseurs ont compris que cette baisse de marge s'explique par des one-off (des éléments exceptionnels)", souligne un analyste basé à Paris. "Le léger moins bien qu'attendu sur la marge s'explique à la fois par la faiblesse de la Chine et donc les dépenses marketing. Mais ce n'est pas une mauvaise chose en soi puisque cela démontre la volonté du groupe d'investir dans la croissance pour capter la reprise en Chine", poursuit-il.

Pour Crédit Suisse ces dépenses "devraient bien aider LVMH au cours de 2023 particulièrement pour le rebond de la Chine et de l'Asie".

"Les raisons qui expliquent le raté sur la marge sont nettement positives pour 2023, à savoir une augmentation des dépenses de marketing (qui devrait se traduire par une croissance plus forte du chiffre d'affaires cette année) et un déficit de ventes plus important que prévu en Chine (qui devrait être compensé cette année)", abonde Stifel.

"Par conséquent, nous pensons que les investisseurs pourraient ne pas tenir compte de la baisse des marges de LVMH, car ils pourraient considérer que l'augmentation des investissements marketing au second semestre permettra de gagner de nouvelles parts de marché et de réaliser une nouvelle surperformance en 2023 pour la division mode et maroquinerie", détaille l'intermédiaire financier.

LVMH a déclaré aborder 2023 "avec confiance" et a assuré que le mois de janvier avait "bien démarré". "Je suis assez confiant pour 2023. Si le début de l'année se confirme, si l'ouverture de la Chine se confirme, (…) le démarrage est extrêmement fort (…), ça devrait être une très bonne année", a déclaré de son côté le PDG, Bernard Arnault, aux analystes.

"Je suis assez confiant que les dirigeants chinois utilisent la période qui s'ouvre pour redynamiser la croissance chinoise. Si tel est le cas, on a toutes les raisons d'être confiants voire optimistes sur le marché chinois. Par exemple à Macau, où les Chinois peuvent désormais se rendre, l'évolution est incroyable, les magasins sont pleins, c'est reparti avec un régime assez soutenu ", a-t-il ensuite expliqué.

Dans une note publiée récemment, Bank of America a cité LVMH comme un des groupes de luxe les mieux positionnés pour tirer parti de la réouverture chinoise grâce à la qualité de ses marques. Il s'agit même d'une des valeurs européennes préférées de la banque, tous secteurs confondus. Vendredi la banque américaine a réitéré son avis à l'achat, avec un objectif de cours de 1.000 euros soit plus de 25% de potentiel au cours actuel.