(BFM Bourse) - Le bureau d'études a dégradé sa recommandation sur LVMH et Burberry à conserver contre acheter, estimant que le second semestre sera plus modéré que le précédent et que la reprise sera plus lente que prévu pour le marché du "soft luxury".

LVMH et Burberry reculent mercredi après l'abaissement des recommandations de HSBC sur les titres des géants du luxe, le courtier anticipant un second semestre plus modéré que le précédent et citant une reprise du "soft luxury" ou "luxe doux" (vêtements de créateurs, maroquinerie, chaussures etc) plus lente que prévu.

"La réinitialisation de la créativité que nous espérions dans le 'luxe doux' (...) n'a pas eu d'impact positif immédiat. Elle se construit progressivement, selon les marques", écrivent les analystes de HSBC dans une note.

Une meilleure forme du "hard luxury"

Ils soulignent que le "hard luxury" ou "luxe dur" (bijoux, mobilier, équipements etc), à l'inverse, poursuit sa forte trajectoire de croissance, soutenu par une meilleure perception de la valeur, des pièces pouvant se transmettre de génération en génération,et par un renouveau créatif plus précoce.

"Nous pensons qu'il est temps de prendre du recul sur certaines actions jusqu'à ce que le 'momentum' s'améliore de manière plus visible", déclarent les analystes, qui favorisent pour ces raisons le titre Richemont et abaissent leurs recommandations sur LVMH et Burberry à "conserver" contre"acheter".

Richemont a les faveurs du courtier

À Paris, l'action de la maison-mère des marques de mode Louis Vuitton et Dior recule de 2,9% tandis qu'à Londres son concurrent britannique abandonnait 2,4%.

"Tant que le 'momentum' dans le luxe doux et (dans la division maroquinerie) reste faible, il est peu probable que les investisseurs s'impliquent", affirme HSBC à propos de LVMH, citant un contexte macroéconomique difficile et une reprise plus lente que prévu chez Dior.

Bien que le courtier salue le redressement de Burberry, il ajoute ne pas discerner de marge de manœuvre pour des révisions à la hausse de ses prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfice.

HSBC maintient sa recommandation à "acheter" sur Richemont, moins exposé à la clientèle d'ambition que le "luxe doux", mais révise à la baisse ses objectifs de cours sur Hermès et Kering, citant notamment le manque de catalyseurs à court terme des deux groupes français.

(Avec Reuters)