(BFM Bourse) - La banque britannique a abaissé son conseil de deux crans sur le groupe de cosmétiques passant de "surpondérer" à "sous-pondérer" sur le titre. Barclays cite plusieurs raisons d'être moins optimiste sur le titre, notamment des "points de pression" aux États-Unis et en Chine, la compétition de produits moins cher ou encore l'émergence de la beauté coréenne.

L'Oréal le vaut bien moins aux yeux de Barclays. La banque britannique a opéré ce mardi un virage à 180 degrés sur l'action. L'établissement a dégradé de deux crans son opinion sur le groupe de cosmétiques passant de "surpondérer" à "sous-pondérer". Ce qui revient à passer "d'acheter" à "vendre" sur le titre.

L'établissement a également abaissé son objectif de cours à 325 euros contre 384 euros précédemment. Cette cible est inférieure d'un peu plus de 13% au cours de clôture de lundi.

Le changement de recommandation de Barclays met un peu sous pression l'action L'Oréal. Le spécialiste de la beauté abandonne 1,3% vers 12h, sous-performant le CAC 40 qui est stable au même moment.

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Une surperformance qui s'essouffle

L'établissement britannique pense toujours que l''equity story" de L'Oréal, c'est-à-dire l'histoire que la société raconte au marché pour le séduire, s'avère "pleine de promesses". Mais la "voie à suivre pour arriver vers ces promesses ne nous semble pas clair en particulier au regard de la valorisation actuelle", poursuit Barclays.

La banque note que l'action s'échange actuellement 27,8 fois le bénéfice par action attendu en 2025. Ce qui correspond, certes, à la moyenne historique de la société. Sauf que la surperformance du groupe par rapport à son marché de référence, celui des articles de beauté, est en train de s'affaisser.

Barclays rappelle que, sur 30 ans, L'Oréal affiche une croissance représentant, en moyenne, 1,4 fois celle de son marché. Or ce multiple est tombé à 1,1 en 2024.

Plusieurs explications sont avancées par la banque britannique pour expliquer cette tendance. Barclays note que le marché de la beauté a changé sur les trois dernières années, avec une réorientation vers de nouveaux canaux de vente qui ont fragilisé les barrières à l'entrée dont bénéficiaient les acteurs historiques comme Estée Lauder ou L'Oréal.

"L'un des autres principaux moteurs de ce changement au cours des dernières années a été les plateformes de médias sociaux telles que Tiktok et Instagram, qui ont modifié la dynamique de l'interaction des entreprises avec les consommateurs", écrit Barclays.

"Par conséquent, la capacité à capter les consommateurs devient de plus en plus concurrentiel, car les consommateurs ont déplacé leur comportement d'achat vers internet, où la durée d'attention des consommateurs est la plus sensible au temps que nous ayons connue depuis l'aube des médias sociaux", observe Barclays.

En conséquence les ventes en ligne des produits de beauté représentaient 17% du total en 2024 contre 4% en 2017, alors qu'a contrario celles dans les grands magasins souffrent, passant de 12% à 10% sur la même période.

La montée en puissance de la "K-beauty"

"Si L'Oréal peut affirmer qu'elle peut désormais mieux cibler de nouveaux clients que par le passé, nous pensons que le défi et le coût réel de la visibilité n'ont fait que croître", prévient Barclays.

Barclays perçoit également des "points de pression macroéconomiques" sur les deux marchés phare de la beauté, à savoir les États-Unis et la Chine. En Chine, qui représente environ 17% des revenus de L'Oréal, la banque observe, sur la base des données d'e-commerce, que la croissance des cosmétiques et des parfums a considérablement ralenti en avril et en mai.

Aux États-Unis, le marché de la beauté a pâti, depuis 2023, d'une inflation et de taux d'intérêt élevés puis de l'incertitude géopolitique liée à la guerre commerciale. Depuis début 2023, la croissance du marché de la beauté est sur une pente descendante. Sur la base des données de Nielsen pour les ventes de cosmétiques, parfums et shampoings, Barclays observe que cette croissance "continue de se modérer".

Par ailleurs, L'Oréal fait aussi face aux stratégies de conquête de ses concurrents. Estée Lauder, qui a perdu des parts de marché ces dernières années, a lancé un plan de transformation et d'innovation pour accélérer sa croissance.

"Bien cette nouvelle stratégie soit encore à ses prémices, Estée Lauder pourrait moins donné de parts de marché à moyen terme, ce qui serait moins positif pour L'Oréal, qui a probablement bénéficié de gains directs de parts au cours des dernières années", écrit Barclays.

En parallèle, le groupe américain Elf beauty propose des produits à des prix plus bas. La société a "fait beaucoup de bruit avec son offre de produits et de prix sur le marché américain", note Barclays. Par exemple, dans les produits de protection solaire et de la peau, Elf beauty propose des articles à des prix deux-tiers inférieurs à ceux de la concurrence.

Enfin, Barclays souligne la montée en puissance de la "K-beauty", c'est-à-dire les produits de beauté coréens, dont l'explosion est alimentée par la viralité sur les réseaux sociaux.

L'intérêt pour ces articles grandit au Royaume-Uni ainsi qu'aux États-Unis, note Barclays, en se basant notamment sur les tendances du moteur de recherche Google. En 2024, la Corée du Sud est devenue le deuxième exportateur de produits de beauté (en valeur) derrière la France avec une hausse de près de 20%.

La banque note toutefois que L'Oréal a une exposition à la "K-beauty" avec notamment le rachat en 2024 de la marque "Dr.G", une marque de soins de la peau fondée par le docteur Gun Young Ahn.