(BFM Bourse) - Le groupe de cosmétiques a dégagé une croissance de 2,5% sur le dernier trimestre de 2024 en données comparables, nettement en dessous des prévisions des analystes, pénalisé par des performances décevantes dans la catégorie "luxe" mais aussi en Amérique du Nord. La rentabilité de L'Oréal a toutefois répondu aux attentes.

Le directeur financier de l'Oréal, Christophe Babule, en convient: l'année 2024 du groupe a été "partagée en deux". La première partie a ainsi été bien plus dynamique de la seconde.

Dans les faits, la croissance du groupe de cosmétiques et de parfums a décéléré tout au long de 2024. De 9,4% en données comparables au premier trimestre, la croissance s'est ensuite affaissée à 5,3% au deuxième trimestre puis à 3,4% au troisième.

Jeudi soir, la société a annoncé que sa croissance avait encore ralenti sur les trois derniers mois de 2024, s'établissant à 2,5%, soit nettement moins que les 3,9% attendus par les analystes, selon un consensus cité par Jefferies.

À la Bourse de Paris, L'Oréal est sanctionné par le marché ce vendredi 7 février. L'action recule de 4% vers 12h10, accusant la plus forte baisse du CAC 40.

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Le Luxe ne scintille guère

"La décélération du quatrième trimestre, même si elle semble marginale par rapport au troisième trimestre, pourrait décevoir non par son faible chiffre mais parce qu’elle provient en partie de l’Amérique du Nord alors que l’Asie du Nord reste en territoire négatif", commente Oddo BHF.

En Amérique du Nord, la croissance de L'Oréal est restée limitée à 1,4% en données comparables au quatrième trimestre, quand le consensus se situait à 4,7%. Jefferies note que ce chiffre s'explique par une activité "faible" dans le maquillage et la beauté dermatologique dans la zone.

L'Asie du Nord a accusé un repli de ses revenus un peu plus marqué qu'attendu (-3,6% contre un consensus à -2,4%) tandis que l'Europe a été proche des attentes, avec une croissance de 5,2%.

Par division, le segment "Luxe" (les parfums et les soins de la peau haut de gamme) de L'Oréal a particulièrement déçu. Cette division a progressé de 1% en données comparables, accusant un écart significatif avec les attentes, logées à 5%, selon Jefferies. "Ce qui reflète la persistance des conditions difficiles en Asie du Nord", c'est-à-dire surtout en Chine, note Royal Bank of Canada.

Christophe Babule a souligné, lors d'une conférence organisée ce vendredi 7 février, que "l'écosystème chinois" (la Chine continentale, Hainan et Hong Kong) ne s'était pas stabilisé, contrairement à ce que la société espérait.

L'Oréal a aussi souffert, en Asie dans le "travel retail", c'est-à-dire les ventes dans les gares et les aéroports, avec un marché en baisse de 10% au second semestre 2024. Christophe Babule a indiqué que la Corée du Sud et Hainan, une île du Sud de la Chine qui constitue un haut lieu de villégiature, accusait une baisses de 35% de leur activité par rapport à leur niveau de 2022.

Ce segment a pâti, ces derniers trimestres, de l'offensive du gouvernement chinois contre les "daigou" -des revendeurs qui constituent une sorte de marché gris - lancée au printemps 2023. Ce qui s'est traduit par des difficultés sur les stocks.

Christophe Babule a toutefois estimé que l'essentiel du "redimensionnement" du "travel retail" en Asie était désormais dans le rétroviseur. "Nous débutons l'année 2025 avec des niveaux de stocks sains dans la région", a-t-il ajouté.

Des effets de "phasage" peuvent aussi expliquer la performance de la division "Luxe", avec davantage d'expéditions chez les revendeurs au troisième trimestre qu'au quatrième.

Un bénéfice par action au-dessus des attentes

Si l'activité de L'Oréal est donc quelque peu décevante, les autres lignes du compte de résultats s'avèrent plus satisfaisantes.

Le directeur général, Nicolas Hieronimus, a d'ailleurs exprimé sa satisfaction sur ce point, soulignant une amélioration "vertueuses" de la performance financière malgré les "turbulences en Chine et dans le travel retail".

Sur l'ensemble de 2024, le résultat d'exploitation de la société a progressé de 6,7% sur un an, à 8,7 milliards d'euros, pour atteindre une marge record de 20%, en hausse de 0,4 point de pourcentage hors éléments exceptionnels. Le bénéfice par action a lui augmenté de 4,8% à 12,66 euros.

"La performance sur la marge et la qualité des bénéfices est rassurante", souligne Stifel. Bank of America explique de son côté que le bénéfice par action a dépassé les attentes de 4%.

Concernant ses perspectives, L'Oréal a indiqué tabler sur un marché de la beauté en croissance de 4% à 4,5% cette année après 4,5% en 2024. "Nous sommes déterminés à surperformer ce marché encore une fois", a assuré Nicolas Hieronimus. Le dirigeant a précisé que L'Oréal devrait accélérer sa croissance progressivement en 2025, en raison de la base de comparaison "difficile" du premier trimestre.

Les États-Unis, une terre de conquête

"Nous n’avons pas de doutes ni sur la dynamique de long terme du marché de la beauté ni sur les capacités spécifiques du groupe pour surperformer", écrit Oddo BHF. "Mais il nous semble probable que le titre affiche à court terme un multiple de PE (la capitalisation boursière rapport aux bénéfices attendus, NDLR) plus attractif dans un contexte de momentum (dynamique d'activité, NDLR) qui pourrait fragiliser la confiance dans un algorithme de croissance de 5% à 6% en données comparables sur le long terme", poursuit le courtier. Autrement dit, les multiples boursiers de L'Oréal pourraient se retrouver sous pression à court terme.

Si à court terme l'horizon de L'Oréal reste obscurcie par le manque de visibilité en Chine, le groupe tablant sur une stabilité du marché dans ce pays, Nicolas Hieronimus a affiché son optimisme pour le moyen et long terme.

Le dirigeant a évoqué plusieurs "espaces" de "conquêtes" pour la société. Le directeur général a notamment cité les États-Unis, qualifiant le pays de "terre d'opportunités". L'Oréal a beau être leader de ce marché, sa part de marché (environ 15%) est plus faible que dans les autres régions.

Par ailleurs, plusieurs moteurs démographiques dans ce pays soutiendront la croissance de L'Oréal, a expliqué Nicolas Hieronimus.

Le dirigeant a, par exemple, évoqué la croissance de la population "latino", qui est plus jeune et davantage tournée sur la beauté, notamment pour le maquillage et les parfums.