(BFM Bourse) - Le groupe de cosmétiques et de parfums a publié mardi soir une accélération de sa croissance en deçà des attentes des analystes et du marché. Le directeur général, Nicolas Hieronimus, a par ailleurs adopté un ton relativement prudent sur la prévision de croissance du groupe pour le marché de la beauté.

Les investisseurs avaient quitté L'Oréal sur une bonne note en juillet dernier. La direction du groupe de cosmétiques avait livré une prestation convaincante lors de la conférence téléphonique suivant la publication des résultats semestriels.

Le directeur général, Nicolas Hieronimus, avait notamment confirmé la prévision de croissance du marché globale de la beauté, de 4% pour 2025. Dans la mesure où L'Oréal a tendance à surperformer ce marché, les investisseurs et les analystes ont anticipé une nette accélération de la dynamique du pensionnaire du CAC 40 pour le second semestre.

UBS écrivait, en août, que le consensus (la prévision moyenne des analystes) tablait sur une hausse de 5,5% du chiffre d'affaires de L'Oréal au second semestre en données comparables (après 2,6% au premier trimestre et 3,7% au deuxième).

Ce qui impliquait que la société hausse nettement la cadence au troisième trimestre, au risque de décevoir le marché dans le cas contraire.

Malheureusement pour ses actionnaires, le groupe de cosmétiques a manqué le coche. Au troisième trimestre, la société a annoncé mardi soir avoir dégagé une croissance en données comparables de 4,2%, contre un consensus de 4,7%, selon Royal Bank of Canada.

À la Bourse de Paris, l'action L'Oréal plonge de 7,37% vers 9h15, ce mercredi 22 octobre.

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L'Amérique du Nord déçoit

Certes, ajustée des effets de "phasage" informatique, la croissance est plus élevée. Le groupe de cosmétiques a déployé depuis l'an passé de nouveaux systèmes informatiques dans ses divisions, avec des calendriers de mise en place différents. Le problème est qu'en raison de ces nouveaux outils, le pensionnaire du CAC 40 surstocke ses produits auprès de ses grossistes dans la zone ou la division où ces outils sont déployés.

Ce qui provoque des impacts considérables (et artificiels) sur la performance de ses divisions en termes de croissance d'un trimestre à l'autre.

Retraité de ces effets qui ont surtout affecté l'Amérique du Nord au troisième trimestre, la croissance passe à 4,9% en données comparables, soit un impact de 70 points de base (0,7 point de pourcentage). Mais, selon Deutsche Bank, le consensus misait sur un taux de 5,6%, en excluant ces effets. "Et nous pensons que les 'buy sides' (pour simplifier, les investisseurs, NDLR) avaient placé la barre encore plus haut"", ajoute la banque allemande.

"La performance du troisième trimestre laisse beaucoup à désirer", tranche Barclays.

"La croissance au troisième trimestre a accélérée comme prévu, mais pas autant que nous l'espérions. Les produits professionnels (comme les articles à destination des coiffeurs, NDLR) a continué d'afficher des performances exceptionnelles, mais les trois autres divisions ont enregistré des résultats inférieurs aux prévisions", observe Royal Bank of Canada.

"L'amélioration de la dynamique en Asie du Nord n'a pas suffi à compenser la faiblesse relative par rapport aux attentes dans les Amériques", poursuit la banque canadienne.

La région Amérique du Nord affiche une croissance de 1,4% en données comparables au troisième trimestre, contre des attentes situées à 3,1%. Retraitée des effets de phasage, la région voit ses revenus progresser de 3,7%, selon Jefferies.

Durant la conférence téléphonique avec les analystes, Nicolas Hieronimus, a assuré que l'accélération de L'Oréal dans cette zone avait bien lieu, avec un "sell in" (les ventes des producteurs au distributeur) en croissance de 3,8% et un "sell out" (les ventes allant du distributeur au consommateur) d'environ 6%, alors que le marché de la beauté progresse de 3,9% dans cette région, rapporte Barclays.

L'établissement explique que le directeur financier, Christophe Babule, a avancé deux raisons pouvant expliquer la performance plus faible qu'espéré de L'Oréal en Amérique du Nord.

Premièrement, le maquillage a un poids important dans les ventes du groupe en Amérique du Nord, alors que cette division, bien qu'en reprise, n'est pas actuellement la catégorie la plus dynamique du marché de la beauté.

L'autre explication serait liée à la répartition des ventes. Les parfums grand public et les produits d'hygiène représenteraient environ 2% des ventes de L'Oréal (qui d'ailleurs ne commercialise pas vraiment de produits d'hygiène) alors que cette proportion atteint 14% pour l'ensemble du marché.

"Nous croisons les doigts" pour le quatrième trimestre

Deutsche Bank note que la croissance de L'Oréal s'est également avérée "faible" en Amérique latine, à 4,4% en données comparables, contre un consensus logé à 9,3%.

A contrario, l'Asie du Nord (qui inclut la Chine), a dépassé les attentes, avec une progression de 4,7% en données comparables, nettement au-dessus des attentes (3%). La Chine a notamment affiché une croissance positive à un chiffre. "Dans l'ensemble la Chine s'est stabilisée" a déclaré aux analystes Nicolas Hieronimus, qui n'a toutefois pas voulu tirer de grande conclusion sur ce pays sur la base d'un seul trimestre.

Le commentaire du dirigeant sur la croissance du marché de la beauté pour l'année 2025 s'est par ailleurs avéré prudent, probablement plus qu'en juillet.

Nicolas Hieronimus a expliqué que le marché avait progressé de plus de 2% au premier trimestre et de 3 à 4% au deuxième. Au troisième trimestre, la croissance a été similaire à celle du deuxième voire "un poil meilleure en raison de la Chine", a-t-il ajouté. In fine, le directeur général de L'Oréal estime que le marché de la beauté devrait afficher une hausse "assez proche" des 4% qui correspondent à la projection de la société.

Beaucoup dépendra toutefois du quatrième trimestre avec la saison des fêtes aux États-Unis et le 11 novembre en Chine, c'est-à-dire "la journée des célibataires", évènement au cours duquel les achats des Chinois battent tous les records. "Nous croisons les doigts", a déclaré Nicolas Hieronimus.

Ces commentaires "ont manqué de convictions et nous pensons que le marché aurait probablement souhaité davantage de visibilité" au vu de la valorisation de la société en Bourse, jugée tendue par plusieurs analystes, tranche Deutsche Bank.

Barclays évoque "des perspectives plus sombres pour le secteur de la beauté, qui devraient peser sur l'action aujourd'hui (mercredi)".

Pour soutenir sa croissance au quatrième trimestre, L'Oréal pourra toutefois compter sur le "plan de stimulus beauté", c'est-à-dire son programme de lancements de nouveaux produits innovants dans différentes catégories. Au troisième trimestre, ce plan a ajouté 70 points de base de croissance. Nicolas Hieronimus a indiqué que cette contribution devrait augmenter au quatrième trimestre, avec davantage de nouveaux parfums disponibles et quelques "munitions que nous n'avons pas encore chargées".