(BFM Bourse) - Royal Bank of Canada et Barclays ont tous deux abaissé leur conseil sur la maison-mère de Gucci ce lundi, jugeant que le ralentissement du luxe rend encore plus ardu la tâche de la direction du groupe.

Kering est en convalescence. Le groupe de luxe subit actuellement une année de transition, avec de nouveaux articles qui arrivent très progressivement dans ses boutiques depuis quelques mois. Ce dans le but d'insuffler un nouvel élan à ses marques phares, Gucci en particulier. La griffe italienne a commencé à introduire les produits issus des premières collections de son nouveau directeur de la création, Sabato de Sarno.

Cette transition créatrice pèse sur son activité, d'autant qu'elle se produit dans un contexte de ralentissement prononcé de la demande pour les produits de luxe. Au premier semestre, les revenus de Kering ont chuté de 11% en données comparables tandis que son résultat opérationnel courant a plongé de 42%.

La société espère une inflexion de tendance de l'activité au second semestre, au cours duquel les nouveaux produits de Sabato de Sarno seront bien davantage déployés dans les boutiques.

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Un redressement retardé

Mais les bureaux d'études, eux, se montrent circonspects sur ce redressement. Ce lundi, deux d'entre eux ont abaissé leur opinion sur la valeur. Royal Bank of Canada est passée de "surperformance" à "performance sectorielle" avec un objectif de cours abaissé à 290 euros contre 310 euros, tandis que Barclays a révisé son conseil à "sous-performance" contre "performance en ligne" et son objectif de cours à 276 euros contre 210 euros.

A la Bourse de Paris, Kering pâtit un peu de ces deux changements de recommandations. L'action recule de 3,7% ce lundi vers 10h45, alors que le CAC 40 évolue assez nettement en hausse (+0,5%).

"Nous pensons que l'environnement du luxe ralentit progressivement, ce qui devrait avoir un impact important sur Gucci, étant donné qu'il est actuellement à cheval entre l'ancien et le nouveau mix produit, alors qu'il se dirige vers un nouveau design esthétique", écrit Royal Bank of Canada (RBC).

"Par conséquent, nous pensons que le délai de redressement potentiel continue de s'allonger et nos estimations ne prévoient pas que Gucci retrouve une croissance positive de son chiffre d'affaires avant le deuxième semestre de l'année 2025", fait valoir la banque canadienne.

Jusqu'à la mi-2025, RBC considère que Gucci sous-performera la croissance du luxe, et n'attend une progression de ses revenus que de 1% en 2025 en données comparables, contre 5% pour le consensus, après une chute de 10% en 2024.

Certes, l'établissement canadien considère que Gucci a pris les bonnes initiatives et effectué les bons changements en termes de positionnement et de produits. "Cependant, nous pensons que ces effets prendront du temps étant donné la montée en puissance attendue du mix de nouveaux produits (avec environ 35-40% de nouveaux produits d'ici la fin de l'exercice 2024)", fait valoir la banque.

La Chine reste une épine dans le pied de Gucci

Barclays de son côté a dégradé son opinion à la suite d'un voyage en Chine. Les analystes de la banque britannique se sont rendu compte que la marque Gucci continuait de souffrir lourdement dans le pays, bien plus que ses rivaux. Les retours d'experts recueillis par l'établissement ne sont pas bons, Barclays écrivant que ces spécialistes sont "assez pessimistes sur l'impact potentiel de la nouvelle offre de produits Gucci".

"Dans ce contexte, et alors que l'environnement macroéconomique de la Chine semble devoir continuer à se détériorer, nous pensons que la reprise de Gucci pourrait être retardée et nous ne nous attendons pas à ce que les autres marques (Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga) compensent de manière significative la faiblesse de Gucci", prévient Barclays.

En conséquence, Barclays estime que les attentes du consensus sur Kering sont trop élevées et juge que des baisses de prévisions sont possibles. L'établissement attend une baisse des revenus de 13% chez Kering au troisième trimestre et 11% au quatrième, et de 23% et 19% chez Gucci.

Et pour 2025, Barclays s'avère pessimiste, anticipant un repli de 6% des revenus en données comparables chez Gucci alors que le consensus table, lui, sur une progression de 5%.

"Compte tenu de notre opinion plus prudente sur la Chine, nous pensons que Gucci devra probablement faire face à une nouvelle année difficile au cours de l'exercice 2025", souligne Barclays.

"Gucci semble particulièrement touché par le ralentissement chinois. Comme les consommateurs deviennent plus sélectifs dans cet environnement et se concentrent sur des marques à haut niveau de désirabilité/d'exclusivité ou sur des marques à forte notoriété, il pourrait être difficile pour Gucci de prendre des parts de marché", poursuit la banque.