(BFM Bourse) - Les résultats de la maison-mère de Gucci se sont inscrits en baisse en 2023, et la société prévient que des investissements pour relancer la dynamique commerciale pèseront sur le résultat opérationnel en 2024. Mais pour Royal Bank of Canada, le potentiel de Gucci reste inexploité.

Difficile pour Kering de passer après l'incroyable copie livrée par LVMH à l'occasion de l'épreuve des résultats annuels.

Trimestres après trimestres, le groupe qui détient la griffe Gucci souffre de la comparaison avec son grand rival, dont les ventes ont bondi de 10% en fin d'année.

Sur les trois derniers mois de l'année, Kering a publié des ventes en retrait de 6% en données publiées et de 4% en données comparables, soit un peu mieux que le repli anticipé par les analystes (de 5% en données comparables). Le groupe de luxe fait donc mieux qu'au troisième trimestre. Kering avait alors vu son activité se contracter de 9% en données comparables (-13% en données publiées) entre juillet et septembre 2023.

Kering explique cette amélioration de cette tendance par une croissance de l'activité en Asie-Pacifique et au Japon, tandis que les tendances "en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord s’améliorent séquentiellement (c'est-à-dire d'un trimestre sur l'autre".

La marque phare du groupe, Gucci (50% de ses ventes au troisième trimestre ) a vu ses revenus trimestriels se contracter de 4%, soit bien mieux qu'au troisième trimestre (-7% en données comparables et -14% en données publiées).

Sur l'ensemble de l'année, le propriétaire de Yves Saint Laurent a sans grande surprise accusé le coup, plombé par Gucci qui reste son gros talon d’Achille. L'an passé, la société a dévoilé un chiffre d'affaires en recul de 4% en données publiées et de 2% en données comparables pour s'établir à 19,57 milliards d'euros. Ce niveau de ventes est cependant légèrement supérieur aux attentes d'un consensus qui tablait pour sa part, sur des ventes de 19,48 milliards d'euros.

Un peu plus bas dans les comptes, la rentabilité de Kering a encore été sous pression. Le résultat opérationnel a plongé de 15% à 4,7 milliards d'euros, faisant ressortir une marge en forte baisse sur un an, passant de 27,5% en 2022, à 24,3% l'an passé. Du côté du résultat net, celui-ci est aussi en forte baisse de 17%, à 2,98 milliards d'euros contre 3,61 milliards d'euros en 2022. Là aussi, Kering manque le consensus de place.

Mais du point de vue de Royal Bank of Canada (RBC), ces résultats "sont corrects", puisqu'ils ne comportent aucune mauvaise surprise majeure, mis à part une dilution des marges chez Bottega Veneta et les autres maisons. "Gucci n'est pas moins performant que prévu, ce qui est un soulagement", explique RBC.

Le programme de relance pour Gucci

Kering traverse une mauvaise passe, une situation qui est de notoriété publique sur les marchés. Et son renouveau boursier passera indubitablement par le redressement de Gucci. Ce qui est un sacré chantier pour le groupe de luxe qui s'attend à ce que cette politique de redynamisation de la griffe italienne pèse sur ses résultats.

En 2024, le résultat opérationnel devrait donc baisser prévient le groupe de luxe, sous l'effet d'investissements massifs pour redynamiser l'activité du groupe.

Le président directeur-général de Kering, François-Henri Pinaut, a délivré un message conquérant pour Gucci. "Notre priorité est de remettre Gucci sur les rails", a-t-il déclaré tout en reconnaissant que cette reprise "ne se fera pas du jour au lendemain".

Dans ce contexte de faible désirabilité pour la griffe italienne, Kering a en effet mis les bouchées doubles pour relancer la marque. Le groupe de luxe a entamé un processus de rationalisation de ses canaux de ventes et a pris plusieurs initiatives pour dynamiser Gucci et "élever" le positionnement de la marque.

Gucci a notamment nommé en avril dernier Maria Cristina Lomanto pour prendre sa direction générale, tandis que Sabato de Sarno, un jeune styliste qui a fait ses classes chez Dolce & Gabanna et Valentino, a dévoilé fin septembre sa première collection pour Gucci. "La première collection sera officiellement lancée mi-février, avec un développement progressif à partir de la mi-mars", avait précisé Royal Bank of Canada dans une précédente note, et ajoutait que "30% de la collection sera renouvelée d'ici fin 2024 par Sabato de Sarno".

Et l'accueil réservé aux premières collections Gucci sous la houlette de Sabato de Sarno, est "définitivement encourageant", selon le directeur général adjoint en charge des opérations et des finances de Kering, Jean-Marc Duplaix, cité par Reuters.

Une tendance qui donne raison à Deutsche Bank qui était l'un des rares analystes à afficher sa confiance dans la capacité de Kering à redonner du lustre à sa marque italienne. Dans une note publiée en novembre, la banque allemande avait rappelé "le potentiel à moyen terme du groupe mais aussi de la marque Gucci, qui est largement sous-évalué".

"Le potentiel de Gucci reste inexploité", juge RBC, qui relève de "bonnes initiatives stratégiques" en Chine, sur l'élévation de la marque, l'augmentation des prix, et la reconstruction de son offre de produits, en particulier dans les sacs à main" ce qui devrait à terme, selon la banque améliorer le profil de la croissance de Gucci.

A la Bourse de Paris, Kering s'affiche en hausse malgré des comptes en repli et l'annonce d'investissements qui devront peser sur la rentabilité du groupe. L'action du groupe de luxe progresse de 3,9% vers 12h05 pour s'afficher en tête du CAC 40.

Pour avoir une vision complète de la santé des acteurs du luxe cotés à Paris, les investisseurs devront patienter jusqu'à vendredi, soit demain, pour prendre connaissance des résultats très attendus du sellier Hermès.