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Hermes intl : Pourquoi Hermès fait bien mieux en Bourse que LVMH et Kering en 2020

samedi 27 juin 2020 à 10h00
Hermès enregistre la 2e meilleure performance du CAC au premier semestre

(BFM Bourse) - La puissance de sa marque et la résilience de son modèle économique unique ont fait du titre Hermès le deuxième plus performant de l'indice phare depuis le début de l'année, loin devant les autres géants français du secteur du luxe que sont LVMH et Kering.

Rien n'arrête Hermès. En pleine crise sanitaire et (bientôt) économique, le géant français du luxe fait preuve d'une résistance à toute épreuve, tant opérationnelle que boursière. Le groupe créé en 1836 et qui appartient toujours majoritairement à la famille du fondateur enregistre, à la clôture de vendredi, la deuxième meilleure performance du CAC 40 depuis le début de l'année, avec un gain de 10,8%. Dans le même temps, LVMH cède 6,3% et Kering 18,5%. Seul Worldline (+18%), qui évolue dans le secteur très recherché -notamment depuis le début de la pandémie- des services de paiements, fait mieux sur les six premiers mois de 2020. Le titre Hermès a même atteint un sommet historique le 5 juin dernier à 786,2 euros, portant la valorisation du groupe à quelque 82 milliards d'euros. Le groupe dirigé par Axel Dumas intègre ainsi le top 5 des plus grandes capitalisations du CAC.

Cette performance tient notamment à son modèle économique, particulièrement éprouvé, qui génère une croissance des revenus -et de la marge opérationnelle- parmi les plus prévisibles du secteur. "Au plus fort de la crise, les investisseurs n'ont pas du tout regardé les niveaux de valorisation -le titre Hermès a été valorisé jusqu'à 50 fois ses bénéfices attendus en 2021- mais se sont réfugiés sur des valeurs de croissance avec des bilans sains (le groupe dispose d'une trésorerie de plus de 3 milliards d'euros, NDLR)" observe John Plassard, directeur adjoint des investissements chez Mirabaud Securities".

Modèle économique éprouvé et résilient

Le géant du luxe s'appuie également sur une image de marque incomparable, voire intemporelle, pour mieux résister à la crise que ses concurrents. On avait déjà pu constater ce phénomène entre 2006 et 2008, période au cours de laquelle Hermès avait affiché une croissance de ses ventes (+26%) nettement supérieure à LVMH et Kering (respectivement +21% et +8%). "En période de récession, Hermès est typiquement le business et l’action la plus résiliente, grâce à sa grande désirabilité, spécialement de ses produits les plus iconiques" souligne Luca Solca, analyste spécialiste du secteur chez Bernstein.

Les sacs Birkin, réputés les plus chers au monde (comptez 7.000 euros pour le modèle de base), se sont même révélés être un meilleur investissement que l'or -et le S&P 500- entre 1980 et 2017 (+14,3% de rendement annuel moyen pour le sac, contre +5,3% pour le S&P et +2,1% pour l'once d'or). La valeur du précieux cabas n'a jamais décru depuis sa création, ce qui s'explique par le très faible nombre d'exemplaire sur le marché, chacun étant confectionné à la main et de bout en bout par un seul et même ouvrier, qui y appose sa signature. "Plus la saisonnalité de l'offre est faible, plus la demande est résiliente" explique Oliver Fritz, gestionnaire de fonds chez Berenberg. Or, la gamme de produits Hermès (maroquinerie, horlogerie, bijouterie, joaillerie, etc.) est telle que "les ventes sont faiblement exposées aux phénomènes de saisonnalité", comme l'indique lui-même le groupe dans plusieurs de ses rapports annuels.

L'Asie, immense relais de croissance

Si l'on examine la répartition géographique des revenus, on constate l'importance de l'Asie dans la croissance des ventes du groupe. De fait, bien que la France -à égalité avec le Japon (13% des revenus) reste le pays n°1, l'Asie-Pacifique a représenté 51% des revenus en 2019 (contre 45% en 2010, la part du Japon ayant chuté de 19% à 13% sur la même période).

Les clients asiatiques (surtout chinois) ont donc porté la croissance des ventes d'Hermès au cours de la dernière décennie. Point important, relève le cabinet de conseil Bain & Company, ces clients réalisent de plus en plus ces achats dans leur pays, les ventes en Chine ayant augmenté deux fois plus vite que les dépenses des clients chinois à l'étranger au cours des dernières années. Ils constituent désormais, à eux seuls, 33% des dépenses mondiales dans le luxe, et Bain & Company s'attend à ce que cette part augmente à 46% d'ici 2025.

La très forte présence du groupe en Asie (où il compte désormais 126 magasins, contre 113 en Europe) lui a également permis de limiter la casse au premier trimestre, le groupe ayant pu rouvrir la quasi-totalité de ses magasins dans l'empire du Milieu dès le 27 février dernier, après avoir fermé quasiment la moitié de son réseau de 26 magasins au plus fort de la pandémie. Conséquence directe, alors que ses pairs signalent des baisses de revenus à deux chiffres au premier trimestre (-17% pour LVMH, -16,4% pour Kering), Hermès n'a enregistré qu'un repli limité de 7,7 % de ses ventes (nettement en-deçà du consensus qui tablait sur une chute de 13 %).

Hermès s'est même permis le luxe de réaliser un chiffre d'affaires record de près de 3 millions de dollars en une seule journée, lors de la réouverture de son magasin phare de Guangzhou.

Puissance de marque

Au classement des marques les plus puissantes (et les mieux valorisées) de la planète réalisé par le cabinet d'études Interbrand (basé sur l’influence de la marque sur la décision d’achat, la performance financière, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs), Hermès occupait la 28e place dans le monde en 2019, soit 4 places de mieux qu'en 2018.

Depuis la dernière crise financière, la valeur de la seule marque Hermès serait ainsi passée de 4,6 milliards de dollars en 2009 à 17,9 milliards de dollars en 2019. Et au sein du secteur, Hermès n'est plus devancé que par Louis Vuitton (22e, 32,2 milliards de dollars) et Chanel (28e, 22,1 milliards).

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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