(BFM Bourse) - La banque sino-britannique a relevé ses prévisions de croissance pour le secteur, estimant que les récents problèmes qu'a connu le luxe sont en passe d'être résolus et que les vents macroéconomiques ne pèsent pas tant que cela.

Le luxe connaît un début d'année décevant en Bourse. L'indice paneuropéen Stoxx Europe Luxury 10 plonge de 18% depuis le 1er janvier. Souvent perçu comme le grand baromètre du secteur en raison de la diversité des métiers, LVMH chute pour sa part de 26% accusant la troisième plus forte baisse du CAC 40.

Richemont, propriétaire de Cartier et de Van Cleef & Arpels, dévisse de 20,4%, Burberry abandonne 20% et Kering 18%.

Ce mardi, LVMH (-1,5%), Hermès (-1,1%), et Kering (-1,1%) accusent encore les trois replis les plus marqués du CAC 40 en fin de matinée.

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Le Moyen-Orient n'aura pas tant d'impact que cela

Le luxe s'est retrouvé sous pression lors de la dernière saison des résultats qui s'est avérée mitigée, avec des déceptions (Richemont, LVMH) mêlées à des copies plus probantes (Hermès, Moncler).

L'éclatement du conflit en Iran a ensuite pesé sur l'ensemble des titres du secteur, les investisseurs redoutant plusieurs impacts, notamment sur les dépenses de luxe lors des voyages à l'étranger (qui représentent environ 30% du total, selon Bernstein).

Toutefois HSBC, vient envoyer un important message de confiance sur le compartiment, dans une note publiée lundi après la clôture du marché.

Certes, le Moyen-Orient, depuis 2024, a constitué l'une des rares planches de salut du luxe, grâce à la fois à une forte demande locale et touristique. D'après les données de HSBC, les Émirats arabes unis ont connu une croissance de 98% du nombre de millionnaires entre 2014 et 2024, le chiffre s'inscrit à 55% pour l'Arabie saoudite.

La banque sino-britannique évalue l'exposition des sociétés de sa couverture au Moyen-Orient entre 10% (Swatch) et 2% (Moncler), avec un taux à 9% pour Richemont, 6% pour LVMH, 5% pour Kering, et 4% pour Hermès.

Le conflit en Iran pèsera donc incontestablement sur la bonne forme du secteur. Mais HSBC se montre confiante. "Les événements macroéconomiques ne sont pas aussi nuisibles que certains investisseurs le pensent", écrit la banque.

HSBC fait valoir qu'en dehors du Moyen-Orient, les voyants sont au vert dans les autres zones géographiques. En particulier aux États-Unis, qui restent le premier marché du luxe, et qui constitueront le premier contributeur à la croissance du secteur pour 2026, selon les prévisions de la banque.

Les marques ont réagi

HSBC a relevé sa prévision d'une progression des ventes en données comparables à 10% pour les États-Unis pour 2026 (contre 7% précédemment), et a maintenu un taux de 8% pour la Chine et de 4% pour l'Europe. Sa prévision de croissance mondiale pour l'ensemble du luxe passe à 7% contre 6,5% auparavant.

Surtout, au-delà des considérations macroéconomiques, l'établissement avance que les maux que le secteur s'est auto-infligés sont en passe d'être résolus. HSBC estime que la "greedflation", c'est-à-dire des hausses de prix excessives passées par les marques lors de la reprise post-pandémie, ainsi que le manque de créativité ont pesé sur l'industrie du luxe, ces derniers trimestres.

HSBC écrit toutefois que les groupes de luxe ont réagi, ce qui a conduit ces derniers mois à un nombre ce changements de directeurs de marques et de directeurs artistiques très importants (par exemple chez Dior ou chez Gucci).

Les analystes de l'établissement ont récemment effectué des visites de magasins à New York, à Dubaï, à Londres et Milan ce qui leur "a permis de saisir un rebond significatif de l'enthousiasme pour le secteur principalement grâce à des prix plus raisonnables et à la multiplication des initiatives de produits également".

"Les marques à différents niveaux de prix, qui étaient particulièrement mises à l'épreuve comme Burberry et Dior, semblent s'en sortir beaucoup mieux, et espérons-le, si les équipes de merchandising parviennent à bien faire les choses, Gucci pourrait être le prochain à suivre au deuxième semestre", développe HSBC.

"Ironiquement, maintenant que nous voyons des signes de reprise, le secteur a quelque peu été abandonné à nouveau. Nous pensons que cela représente une opportunité d'investissement", poursuit la banque.

"Nous pensons qu'il est temps de se pencher à nouveau sur le secteur, car nous estimons que le taux de croissance des ventes organiques devrait s'accélérer davantage en 2026 et revenir à la croissance après deux années de taux de croissance des ventes plus modérés (0,4% en 2025 et 0,8% en 2024)", appuie encore le bureau d'études.

Hermès pourrait signer un bon début d'année

Ce regain d'optimisme de HSBC amène la banque à relever ses recommandations et ses estimations sur de nombreux titres. L'établissement conseille désormais d'acheter sept des huit actions du secteur du luxe qu'elle suit.

La banque sino-britannique a notamment relevé ses conseils sur Hermès et Kering à "acheter" contre "conserver" précédemment.

Pour Hermès, HSBC juge que l'écart entre le bon élève du luxe et le reste de la classe risque, certes, de se réduire, dans une phase de reprise du secteur. Mais la banque considère que le sellier-maroquinier pourrait enregistrer un premier trimestre très dynamique, grâce à une base de comparaison clémente.

L'an passé, le groupe avait connu une croissance relativement timorée sur les trois premiers mois de l'année, en raison de problèmes de disponibilité de produits dans ses magasins.

HSBC s'attend à ce que le groupe dégagé une croissance de 11% en données comparables au premier trimestre 2026, et de 10% sur l'ensemble de l'année. Le gros de cette croissance sera tiré par des hausses de prix de 5 à 6 points de pourcentage.

Contrairement aux autres groupes de luxe, Hermès avait fait preuve d'une certaine modération sur ses hausses de tarifs lors de la reprise post-pandémique du secteur.

"Nous croyons que dans ce contexte, Hermès pourrait redevenir attractif, car l'entreprise pourrait augmenter ses ventes en faible pourcentage à deux chiffres, grâce à une solide performance aux États-Unis et à une amélioration en Asie, soutenue par un solide Nouvel An chinois, rendant l''equity story' (l'histoire que la société raconte au marché) attrayante à court terme".

Pour Kering, HSBC explique que son relèvement d'opinion est motivé par plusieurs éléments. Tout d'abord, le marché redoutait que la réduction du nombre de magasins par le groupe heurte ses résultats financiers. Kering prévoit au moins 100 fermetures en 2026 après 75 en 2025. Mais les indications de la direction laissent entrevoir, au contraire, que ces décisions n'auront pas d'impact significatifs sur les comptes de 2026.

Autre raison invoquée par la banque: le redressement de Gucci (40% du chiffre d'affaires et 60% du résultat opérationnel de Kering). Après des années de chute des ventes, HSBC anticipe un retour à la croissance cette année, attendant une progression des revenus de 4% pour cette année, grâce à une accélération sur la seconde partie de l'année.

L'établissement pense par ailleurs que les journées dédiées aux investisseurs des 15 et 16 avril constitueront un catalyseur pour l'action.

Une forte croissance attendue chez Dior

HSBC a également confirmé son conseil à l'achat sur LVMH. La banque souligne que le réveil de la très cruciale division mode et maroquinerie (72% des bénéfices de la société) est en bonne voie grâce au "come-back" de Dior.

"La marque, aux côtés de Gucci au sein de Kering, Chanel et Burberry, était en quelque sorte un modèle en termes de 'greedflation' ainsi que de manque de créativité", écrit HSBC.

"Avec plusieurs changements de direction et, surtout, un nouveau designer vedette – Jonathan Anderson – incitant les consommateurs à franchir à nouveau la porte après un certain temps, nous nous attendons à ce qu'une refonte complète se traduise par une forte croissance des ventes (10% à taux de change constant en 2026), soit une véritable reprise en V après une baisse à un chiffre élevé (entre 7 et 9%, NDLR), selon nos estimations en 2025", poursuit la banque.

HSBC juge toutefois que les deux principaux arguments en défaveur de LVMH sur le plan boursier restent valides. Premièrement, la banque considère que la taille de Louis Vuitton demeure un handicap pour sa croissance au sens où la marque présente certaines "incohérences" qui peuvent susciter les interrogations.

Ce même si HSBC reconnaît que la marque parvient à gagner des parts de marché et devrait dépasser les 30 milliards d'euros de revenus. Mais la banque s'attend à ce que la marque sous-performe la croissance de la division "mode et maroquinerie" cette année (2,5% de croissance contre 5% pour la division).

L'autre point négatif sur le dossier LVMH reste l'absence de clarté sur la succession du groupe.

"Beaucoup d'investisseurs se demandent à qui et quand le capitaine d'industrie Bernard Arnault passera le relais", avance HSBC. La banque pense toutefois que le groupe a à la fois un plan d'urgence et un plan de succession à moyen terme qui impliquera probablement un ou plusieurs des cinq enfants de Bernard Arnault "qui d'ici là auront eu davantage d'expérience au sein du groupe".