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Quand les sociétés cotées font appel à des célébrités pour leur conseil d'administration

dimanche 21 juin 2020 à 07h00
Emma Watson intègre le CA de Kering

(BFM Bourse) - Avant Emma Watson, qui vient d'être nommée administratrice chez Kering, d'autres stars comme Neil Armstrong, Oprah Winfrey ou OJ Simpson avaient déjà intégré de prestigieux conseils d'administration. Avec plus ou moins de succès.

De l'acteur de légende Cary Grant, qui avait rejoint le conseil d'administration du fabricant de cosmétiques Fabergé en 1968 (deux ans avant Roger Moore) à Emma Watson, rendue célèbre pour son rôle de Hermione Granger dans la saga Harry Potter et nommée, mardi, en charge de présider le comité du développement durable du conseil d'administration de Kering, de nombreux groupes ont déjà intégré des célébrités à leur organe de direction. L'objectif, clair et relativement assumé, étant de tirer parti de l'image de marque (voire des réseaux) des célébrités en question.

L'activiste Emma Watson chez Kering,

Emma Watson est ainsi décrite, dans le communiqué publié par le groupe Kering (propriétaires des marques Gucci, Balenciaga et Saint Laurent entre autres), comme une "actrice et activiste britannique", "pionnière dans l’action en faveur de la mode éthique" et "l'une des militantes les plus célèbres au monde".

Le groupe de luxe rappelle en outre qu'elle a été nommée ambassadrice de bonne volonté d’ONU Femmes en 2014, avant de créer le mouvement HeForShe qui vise à impliquer les hommes dans la promotion de l'égalité des sexes et lui a valu d’être classée, en 2015, parmi les 100 personnes les plus influentes du monde du magazine Time. Plus récemment, Emmanuel Macron l’a invitée à siéger au Gender Equality Council du G7, note également Kering.

"Les gens veulent retrouver des valeurs dans le luxe"

Conseiller en communication chez Apco Worldwide, Fabrice Pelosi rappelle qu'une nomination au conseil d'administration d'un grand groupe est "tout sauf cosmétique" puisqu'il s'agit de "l'organe qui décide des orientations stratégiques". À partir du moment où la célébrité s'engage, "son destin et celui de la marque sont donc liés" et Emma Watson devient de facto "garante de la marque Kering auprès de ses fans".

Il estime que les "retombées seront positives" pour le groupe de luxe français car si "les marques ne peuvent plus se permettre de mettre en place des initiatives avec des personnalités qui ne sont pas authentiques dans leur action", celle de l'actrice est "déjà validée par ses actions en tant qu'activiste, notamment avec l'ONU". Or, et c'est le cœur du sujet, "pour être en accord avec la société, les marques doivent désormais aussi être activistes car les gens veulent retrouver des valeurs dans le luxe" affirme Fabrice Pelosi. La nomination d'Emma Watson -ainsi que celles de Tidjane Thiam et Jean Liu- par le discret PDG de Kering François-Henri Pinault -"qui ne prend jamais la parole mais parle avec ses actes"- vont en ce sens.

Philippe Moreau Chevrolet, le président et fondateur de MCBG (conseil aux dirigeants en stratégie et communication) abonde en ce sens et considère que Kering vient de réaliser "un très joli coup". "Ils ne prennent pas seulement une écologiste mais aussi une féministe. Elle incarne également la diversité à travers le mouvement "woke", qui correspond à la branche dure du politiquement correct. Ça permet à Kering de dire à toutes les minorités: "Regardez, on a Emma Watson avec nous", nous ne sommes pas que féministes, nous sommes "woke"". "C'est la première fois, à ma connaissance, qu'un grand groupe industriel vient draguer ce mouvement" poursuit-il, avant d'affirmer qu'il s'agit d'un "beau symbole", d'autant que cela ferait longtemps que Kering tente de l'embaucher.

Oprah et Weight Watchers, le "match parfait"

Il est donc réducteur de penser qu'un groupe ne peut tirer davantage d'une célébrité que son approbation et son image de marque. Weight Watchers avait ainsi attiré beaucoup d'attention en 2015 lorsqu'il avait invité Oprah Winfrey à siéger à son conseil d'administration, la papesse de la télévision américaine étant simultanément devenue la 3e actionnaire du groupe avec près de 10% du capital. Son sens des affaires éprouvé ainsi que ses propres régimes médiatisés ont nettement profité au groupe qui propose des programmes alimentaires destinés à favoriser la perte de poids.

Lorsque la première milliardaire noire américaine a annoncé sur Twitter avoir perdu 18 kg grâce à ce programme, le titre Weight Watchers a bondi de plus de 20% dans la journée (et de 400% depuis qu'elle est actionnaire, soit en cinq ans). Oprah Winfrey se concentre désormais sur la stratégie créative de la marque et a notamment contribué à son changement de nom (en WW) en 2017. Elle a par ailleurs entrepris une tournée promotionnel des États-Unis début 2020, au cours de laquelle elle a entre autres interviewé l'ancienne Première dame Michelle Obama. La relation entre Oprah Winfrey et WW s'apparente donc à un "perfect match".

"Oprah Winfrey avait également réalisé une opération d’influenceur exceptionnelle avec la friteuse Seb" rappelle Fabrice Pelosi, pour souligner que l'animatrice vedette n'en était pas à son coup d'essai.

Magic Johnson chez Square, un petit tour et puis s'en va

D'autres histoires, entre célébrités et groupes cotés, se sont révélées plus mouvementées. Arrivée en fanfare au conseil d'administration de Square (spécialisé dans les services financiers, notamment le paiement électronique) en juin 2015, le NBA "Hall of Famer" Magic Johnson a annoncé sa démission moins d'un an plus tard, en mai 2016. "En tant qu'entrepreneur à succès (Il a construit un empire commercial prospère avec son groupe Magic Johnson Enterprises, qui comprend notamment des restaurants, des cinémas ou des intérêts immobiliers, NDLR) encore une part dans les Los Angeles Lakers) et défenseur de l'inclusion économique, la perspective unique d'Earvin (son vrai prénom, NDLR) sera inestimable pour notre communauté" se réjouissait le PDG de Square Jack Dorsey -également créateur de Twitter- lors de cette nomination.

L'ancienne star des Los Angeles Lakers se disait alors "prêt à commencer à travailler au sein du conseil d'administration afin que toute entreprise, dans toute communauté, puisse être compétitive et gagner".

Onze mois plus tard, Magic Johnson expliquait dans une lettre adressée à ce même Jack Dorsey qu'il préférait démissionner pour se concentrer sur le fonds d'investissement dédié aux infrastructures qu'il vient de lancer. "Je pensais qu'il faudrait un certain temps pour réunir des capitaux mais nous avons eu la chance que le premier investisseur que nous avons approché investisse un milliard de dollars", peut-on lire dans la lettre. "Au cours du premier trimestre 2016, nous avons réuni plus de 1,3 milliard de dollars dans notre nouveau fonds, [ce qui] exigera de moi un engagement important et inébranlable en termes de temps" écrivait la légende du basket-ball.

Les parquet de NBA et le monde des affaires font d'ailleurs bon ménage puisque la 3e plus grosse chaîne américaine de pizzas Papa John's a nommé Shaquille O'Neal (homme d'affaires avisé depuis sa retraite sportive) au sein de son conseil d'administration en mars 2019, alors que le groupe était en difficultés après la démission de son directeur général pour propos racistes. "Ils m'ont demandé d'être le premier Afro-Américain au conseil et j'ai trouvé ça formidable" avait alors réagi le "Shaq", ajoutant que le groupe voulait "maintenant créer une culture où tout le monde se sent aimé, bienvenu et accepté".

En 1995, le précurseur Michael Jordan (devenu le premier sportif milliardaire) "avait intégré le conseil d'administration du lunetier Oakley" rappelle également Fabrice Pelosi, qui ajoute que "quand MJ l'avait quitté (en 2002, NDLR), la marque était déjà en perte de vitesse". En France, Jean-Michel Aulas a indiqué en février dernier que Tony Parker allait bientôt intégrer le conseil d'administration d'OL Group, holding cotée qui contrôle principalement l'Olympique lyonnais.

Le cas O.J Simpson

L'image acquise auprès du public grâce à ce type de nomination peut toutefois se retourner contre la marque. Le célèbre joueur de football américain devenu star de cinéma O.J Simpson faisait ainsi partie du comité d'audit au sein du conseil d'administration du groupe de radios Infinity Broadcasting lorsqu'il a été arrêté pour double meurtre (de son ex-femme et d'une amie à elle) en 1994. Acquitté de manière retentissante des différentes charges pénales (avant d'être reconnu responsable au civil deux ans plus tard) au terme d'une procès dont le verdict, télévisé, était devenu l’événement le plus vu de l'histoire de la télé américaine, O.J Simpson avait toutefois démissionné de son poste peu après que des charges ont été retenus contre lui.

Pour la petite histoire, "The Juice" (son surnom) avait été réélu au comité d'audit d'Infinity le 13 juin 1994, quelques heures après le meurtre de son ex-femme. Si l'affaire avait été particulièrement médiatisé, la 2e plus grande radio américaine n'en avait que très peu pâti, et avait même profité de nouvelles règles plus permissives de la Commission fédérale des communications pour croître rapidement au milieu des années 90, avant d'être racheté par Westinghouse pour 4,9 milliards de dollars en 1996, puis de devenir CBS.

Au milieu des années 90, la nomination d'O.J. Simpson et celles d'autres célébrités -notamment celle du cycliste Lance Armstrong au conseil d'administration du groupe hôtelier Morgans, dont il avait raté onze réunions- avaient incité la SEC à se pencher sur la question des célébrités au sein des organes de direction des groupes cotés. Le gendarme financier américain a depuis mis en place un certain nombre de règles, sans interdire aux groupes de nommer des célébrités.

Zinédine Zidane et Bernadette Chirac

En France, Philippe Moreau Chevrolet rappelle que la nomination de Bernardette Chirac en tant qu'administratrice du groupe LVMH avait fait polémique en 2010, notamment par rapport aux jetons de présence qu'elle percevait pour sa présence au conseil. "C'était une nomination à la fois cosmétique en ce que c'est une affirmation de puissance de la part de LVMH -un peu comme quand Accor embauche Nicolas Sarkozy en tant qu'administrateur et président du Comité de la stratégie internationale- mais cela peut aussi se révéler utile en terme de diplomatie économique pour toucher des marchés étrangers importants, notamment africains" indique-t-il. De fait, "les femmes de chefs d'État ont des carnets d'adresses dont peuvent parfois rougir leurs maris". Et, dans le cas de Bernadette Chirac, il s'agissait également pour LVMH de "s'associer à une figure extrêmement populaire", notamment en sa qualité de présidente de l'association des Pièces Jaunes.

Bernard Arnault avait indiqué, lors de sa nomination, que "les critères qui président au choix d'une femme pour un conseil d'administration comme celui de LVMH, sont une personnalité qui puisse apporter par son expérience, sa connaissance du monde et des pays dans lesquels agit le groupe LVMH, un œil féminin". Affaiblie depuis plusieurs années par la maladie, elle a quitté son poste en 2019, la même année où le photographe Yann-Arthus Bertrand l'a intégré en qualité de censeur. "Il viendra enrichir les travaux du conseil d'administration de LVMH auquel il apportera, outre ses compétences propres, une sensibilité renouvelée aux questions environnementales et sociétales" avait alors expliqué le n°1 mondial du luxe.

Enfin, comment parler des célébrités au sein de prestigieux conseils d'administration sans évoquer la rumeur Zinédine Zidane chez Danone en 2006. Dans une interview accordée au Financial Times, le PDG de l'époque Franck Riboud (ami de longue date du champion du monde) avait affirmé que cette possibilité était une "réalité". Tout juste retraité, la star du football français avait signé, deux ans auparavant, un contrat de 11 ans avec Danone pour être l`ambassadeur de divers programmes destinés aux enfants. "Zizou" n'a toutefois jamais siégé au conseil d'administration du géant agroalimentaire, la rumeur étant restée au stade de rumeur, même si Franck Riboud a répété à la fin de l'été 2016 qu'il s'agissait d'une "option envisageable à moyen ou long terme, si le conseil le décide".

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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