(BFM Bourse) - La marque au félin bondissant anticipe cette année une croissance moins tonique qui sera accompagnée d'un repli de sa rentabilité. Déçu, le marché renvoie le titre à ses plus bas d'août 2016.
Puma éprouve toutes les peines à trouver la bonne recette pour se relancer face à ses concurrents comme Adidas qui a fait le bon choix de remettre au goût du jour ses modèles emblématiques des années 70 telles que les Samba, ou les Campus.
Fin janvier, la marque au félin bondissant avait pré-annoncé ses résultats 2024. La croissance de Puma s'était avérée décevante et la marque avait reconnu peiner à améliorer ses résultats en proportion de ses ventes.
"Bien que nous ayons enregistré une solide croissance des ventes en 2024 et que nous ayons réalisé des progrès significatifs dans le cadre de nos initiatives stratégiques, nous ne sommes pas satisfaits de notre rentabilité", avait alors admis Arne Freundt, directeur général de Puma.
L'équipementier sportif avait alors tenté de donner des gages au marché en annonçant un plan d'économies baptisé "nextlevel", de sorte à arriver à une marge opérationnelle de 8,5% d'ici à 2027.
Un environnement économique et géopolitique difficile
Ce mercredi 12 mars, le groupe allemand a publié ses résultats annuels définitifs et a, surtout, dévoilé ses perspectives au titre de 2025.
Pour l'année en cours, Puma s'attend à ce que le chiffre d'affaires en données comparables progresse sur une base "low- to mid-single-digit", soit une croissance comprise entre 1% et 5%.
Le groupe anticipe donc un ralentissement de l'activité par rapport à la hausse de 4,4% des ventes en 2024, et devrait donc faire bien moins que le consensus cité par Oddo BHF qui visait une croissance de 7% cette année.
L’équipementier sportif dit évoluer dans un environnement volatile et difficile, ce qui devrait peser sur le moral des consommateurs et la demande sur ses marchés clés. Pour le premier trimestre en cours, la direction anticipe une performance médiocre aux États-Unis et en Chine, rappelle Oddo BHF.
Des doutes sur l'objectif 2027
Un peu plus bas dans les comptes, Puma s'attend à ce que son résultat opérationnel 2025 se loge dans une fourchette comprise entre 520 et 600 millions d'euros. Là aussi, les prévisions de Puma déçoivent.
Cet objectif traduit un recul sur un an, par rapport à un résultat opérationnel de 622 millions d'euros dégagé en 2024 et manque de loin le consensus cité par Stifel qui visait une progression de cet indicateur à 702 millions d'euros. Le groupe explique que son programme d'optimisation des dépenses devrait entraîner des coûts non récurrents de 75 millions d'euros en 2025.
"Nous comprenons le manque actuel de visibilité aux États-Unis et en Chine, mais il est vrai que nous ne comprenons pas l'ampleur des révisions de bénéfices", s'interroge Stifel.
"Les perspectives pour 2025 sont bien inférieures aux attentes du marché, ce qui soulève des doutes sur la fiabilité de l'objectif pour 2027", pointe l'intermédiaire financier qui parle de "choc" sept semaines après avoir dévoilé ses résultats préliminaires pour l'année écoulée.
Deutsche Bank rappelle à cet égard que le communiqué de presse ne fait aucune référence à l'objectif de marge opérationnelle de 8,5 % pour 2027. L’intermédiaire financier estime à ce stade avoir besoin de plus de détails à ce sujet, car une progression de la marge d'exploitation de 6% en 2025 à 8,5% en 2027 lui "semble ambitieux à ce stade".
"Nos perspectives pour 2025 sont inférieures aux attentes que nous avions formulées il y a un an, tant en termes de chiffre d'affaires que de résultats", a reconnu Arne Freundt. "Nous sommes pleinement conscients des causes profondes de nos difficultés et nous nous y attaquons avec toute l'attention et la rigueur voulues", a aussi ajouté le dirigeant.
Sans surprise, l'action de la marque au félin s'effondre de 22,5%, évoluant à un plus bas d'août 2016 à la Bourse de Francfort.
"Étant donné que les prévisions de Puma pour l'exercice 2025 restent inférieures à toutes les attentes, ce qui indique un potentiel de révision à la baisse substantiel, nous nous attendons à une réaction très négative du cours de l'action", avait justement pronostiqué le bureau d'études indépendant Alphavalue dans une note publiée avant l'ouverture du marché.