(BFM Bourse) - Le directeur général de la société, Bjørn Gulden, a déclaré à Bloomberg que le chiffre d'affaires de son groupe dérivé de la Coupe du monde de football dépasserait le milliard et demi d'euros de revenus, relevant une prévision précédemment calée à 1 milliard d'euros. De bon augure pour le groupe qui malmène son grand rival américain à la virgule.
Dimanche soir, il a fallu attendre plus de 120 minutes avant de désigner le grand vainqueur de la Coupe du monde 2026 de football masculin, à savoir l'Espagne de Yamal, Rodri et Oyarzabal.
Un autre vainqueur était, lui, connu avant même le coup d'envoi : Adidas. Le groupe basé à Herzogenaurach, en Bavière, équipait les deux équipes finalistes (et même le corps arbitral).
La marque aux trois bandes a d'ailleurs gagné le classement Bloomberg des équipementiers sportifs de la Coupe du monde, appelé "Alternative World Cup". Ce classement attribuait à chaque marques un certain nombre de points en fonction des parcours des sélections qu'ils équipaient. Adidas a terminé avec 45 points, six de plus que son grand rival américain Nike.
De façon plus prosaïque, Adidas a indiqué à Bloomberg que le groupe avait vendu quatre fois plus de maillots et deux fois plus de ballons que lors de la Coupe du monde 2022.
Son directeur général, le Norvégien (et ex-joueur professionnel de handball et football) Bjørn Gulden, a lui annoncé à l'agence que le groupe tablait sur des revenus dérivés de cet évènement d'environ 1,5 milliard d'euros.
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Probablement plus que Nike
Comme le souligne Citi, Adidas a relevé son objectif, puisque la société prévoyait précédemment de dégager des revenus liés à la Coupe du monde de plus d'1 milliard d'euros.
"L'augmentation progressive d'environ 500 millions d'euros des ventes suggère un potentiel de 2% par rapport à nos prévisions de ventes pour l'exercice 2026, ou un potentiel de 8% par rapport à nos prévisions de ventes pour le deuxième trimestre 2026", écrit la banque américaine.
À Francfort, l'action Adidas réagit timidement à ces informations, le titre Adidas prenant 0,2% vers 11h30. Les investisseurs accorderont davantage d'attention aux résultats du deuxième trimestre de la société, le 30 juillet.
Nike n'a pas encore fait les comptes de son côté, mais il semble fort possible qu'Adidas ait davantage vendu que son rival américain.
Nike, avait, certes indiqué un bon début de compétition en termes de ventes. "Au début du tournoi, nous avions déjà vendu 2,5 fois plus de kits que pendant la même période lors de la Coupe du monde 2022", avait déclaré aux analystes le directeur général, Elliott Hill.
Citi tablait toutefois sur un niveau de 1 milliard d'euros de revenus liés à la Coupe du monde pour Nike, quand Bernstein évaluait l'impact entre 3 et 4% des ventes tant pour Adidas que pour Nike, soit environ 1,4 milliard d'euros pour le groupe américain. Des chiffres inférieurs, donc, aux indications livrées par Adidas.
De plus, "Bjørn Gulden a déclaré que la demande avait été soutenue par l'Espagne et l'Argentine, finalistes sponsorisées par Adidas", remarque Barclays. Un coup de pouce sur lequel Nike n'a pu compter, équipant les deux demi-finalistes malheureux (la France et l'Angleterre).
Nike dans le dur
"Adidas semble tirer pleinement parti de la Coupe du monde de la FIFA 2026, qui bat actuellement son plein, avec des produits lifestyle inspirés du football qui gagnent également en popularité", soulignait fin juin HSBC.
Ce qui pourrait permettre à la société européenne de refaire son retard sur sa rivale américaine.
"Nos analyses précédentes ont montré que l'écart de part de marché entre Adidas et Nike tend à se réduire sur les marchés où la pratique du football est plus répandue, ce qui conforte Adidas dans sa conviction quant aux perspectives de croissance à long terme de la marque aux États-Unis", souligne sur ce point UBS.
Au-delà de la Coupe du Monde, la marque allemande malmène son grand concurrent en Bourse. Depuis le début de l'année, l'action Adidas s'adjuge 7,6% quand Nike prend le bouillon et plonge de plus de 30%.
"La forte dynamique de la marque, un portefeuille de produits prometteur tant dans le segment de la performance que dans celui du lifestyle, ainsi qu’une exécution rigoureuse, alors même que son grand rival Nike peine à relancer sa marque et prend plus de temps que prévu pour la redresser, contribuent à la solide performance financière d’Adidas", note HSBC.
La banque sino-britannique s'attend à ce qu'Adidas annonce une croissance de 15% au deuxième trimestre 2026, soit le plus fort taux depuis le quatrième trimestre 2024.
"Si Adidas devrait tirer profit de la Coupe du monde, nos discussions ont confirmé que sa croissance repose sur plusieurs facteurs plutôt que sur une seule catégorie", souligne UBS.
En face, Nike souffre de ventes en berne en Chine et d'un certain manque d'attrait de ses produits dans la catégorie "lifestyle".
"Elliot Hill, le directeur général de Nike, a lancé un plan de redressement fin 2024 dans le cadre de la stratégie 'Win Now'; alors que les choses semblaient initialement évoluer dans la bonne direction, la reprise de l’activité s’est récemment avérée instable et plus lente que ne le prévoyaient les marchés", résume HSBC.
"Les mesures du plan 'Win Now' devant s’achever d’ici la fin de l’année civile en cours et la majeure partie des nouveaux produits (plus d’une douzaine de lancements de chaussures lifestyle sont prévus) ne devant pas être commercialisés avant le printemps 2027 (et leur déploiement s’étalant sur l’ensemble de l’année civile 2027), les catalyseurs à court terme sont limités", conclut la banque sino-britannique.