(BFM Bourse) - La plus importante compétition sportive au monde a débuté jeudi aux Canada, Mexique et États-Unis. Plusieurs groupes issus de secteurs cotés très divers devraient bénéficier d'un coup de pouce lié à l'activité générée par cet évènement.
La 23e édition de la compétition sportive la plus médiatisée bat son plein depuis jeudi. La Coupe du monde de football, évènement qui devrait être suivi par 6 milliards de personnes dans le monde entier selon Bank of America, se déroule actuellement au Mexique, au Canada et, surtout, aux États-Unis.
Les Bleus de Didier Deschamps débuteront la compétition mardi, face au Sénégal, et tenteront ainsi d'effacer les mauvais souvenirs de l'édition 2002 (ils avaient été battu 1-0 par la même équipe lors de leur premier match avant d'être piteusement sortis dès le premier tour).
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Ce grand évènement sportif peut paraître colossal de prime abord, en termes de retombée économiques. Bank of America évoque un impact de 41 milliards de dollars sur le produit intérieur brut (PIB) mondial pour 800.000 postes créés. La Fifa elle-même chiffre le surplus sur l'économie américaine à 17,2 milliards de dollars, ce qui ajouterait, en réalité, seulement 0,05 point de PIB, calcule Deutsche Bank.
"Les études universitaires consacrées aux grands événements sportifs ont généralement montré que les retombées économiques sont modestes et restent souvent bien en deçà des estimations 'ex ante' optimistes souvent avancées par les partisans de ces événements et les comités d'organisation", tranche pour sa part Goldman Sachs.
À une échelle plus limitée, certains secteurs et par dérivation certains groupes cotés peuvent jouer relativement gros. "La Coupe du monde sera l'occasion pour les secteurs et les entreprises les plus exposés de bénéficier d'un vent favorable temporaire" synthétise Deutsche Bank.
Ce même si l'effet sur leur titre en Bourse reste impossible à quantifier. Dans sa liste de valeurs susceptibles de tirer parti de la compétition, Barclays écrit qu'elle ne s'attend pas à ce que la Coupe du monde constitue un "game changer" pour ces sociétés, mais la banque pense que les impacts de l'évènement sur ces titres "peuvent être sous-estimés" par les investisseurs.
"L’histoire montre qu’il n’existe pas de corrélation parfaite entre Coupe du monde et performance boursière, mais rappelons encore une fois si besoin était, que c’est le plus grand événement sportif de la planète…", souligne de son côté John Plassard, de Cité Gestion.
Pas suffisant pour FDJ United, pas rentable pour M6?
Quelles peuvent-être les entreprises et actions qui bénéficieront le plus de la Coupe du Monde? Évoquons, dans un premier temps, le cas de deux valeurs de la Bourse de Paris.
FDJ United (le nouveau nom de FDJ depuis le rachat du suédois Kindred) demeure particulièrement exposé à l'évènement en raison de son activité de paris sportifs, que ce soit physique en France ou en ligne, via sa marque Unibet. Selon son dernier document d'enregistrement universel, le football représentait l'an dernier 53% du produit brut des jeux (les mises diminuées des gains reversés aux joueurs) de cette activité de paris sportifs. Oddo BHF estime, en conséquence, que la compétition apportera "un soutien" aux paris sportifs du groupe, cet été.
Pour autant, la Coupe du monde de football risque de ne pas suffire à sortir l'action de sa torpeur (-3,9% depuis le début de l'année). En avril, FDJ United a d'ailleurs été contraint d'abaisser ses objectifs 2026, en raison d'une performance décevante dans les paris et jeux en ligne. "Le titre est pénalisé depuis plusieurs mois par le risque fiscal et réglementaire qui pèse sur le secteur du 'gaming'", rappelait alors Oddo BHF.
Du côté de M6, la Coupe du monde devrait évidemment gonfler les audiences. La chaîne télévisée diffusera 54 des 104 matchs de la compétition.
"Même si les perspectives pour le deuxième trimestre devraient être plus favorables en termes de chiffre d'affaires, grâce notamment à la diffusion de la Coupe du monde, cela devrait se faire au détriment de la rentabilité, car ces événements sont déficitaires et visent à gagner des parts de marché", prévient toutefois le bureau d'études indépendant Alphavalue.
JPMorgan estimait fin 2025 que M6 avait "surpayé" les droits de diffusion des éditions 2026 et 2030 de la Coupe du monde, estimant le coût autour de 120 millions d'euros pour celle de 2026.
"Même si cela remplacera certaines de ses autres programmations pendant l'été, nous pensons qu'il sera très difficile d'atteindre le seuil de rentabilité, en particulier compte tenu d'un environnement publicitaire plus faible que prévu", ajoutait l'établissement.
Plus d'un milliard d'euros de revenus pour Adidas
Le secteur qui reste le plus en vogue lors d'une Coupe du monde demeure évidemment les équipementiers sportifs, Adidas équipant 14 sélections nationales, Nike 12 et Puma 11. Adidas est en outre partenaire de l'évènement.
Cité par John Plassard, Bernstein estime que la Coupe du monde pourrait ajouter entre 3 et 4% de ventes supplémentaires aux activités football de Nike et Adidas. Adidas a déjà indiqué avoir enregistré au premier trimestre 250 millions d'euros de revenus liés aux ventes de maillots et de ballons. Citi s'attend à ce que la marque aux trois bandes génère au total 1 milliard d'euros de revenus liés aux produits de la Coupe du monde avec un niveau équivalent pour Nike, mais bien moindre pour Puma.
Au-delà des équipementiers, nombre d'autres secteurs et actions peuvent bénéficier de la compétition. Dans les paris sportifs, au-delà du cas FDJ United que nous avons précédemment évoqué, l'opérateur irlando-américain Flutter Entertainement et l'américain Draftkings semblent se détacher.
Deutsche Bank estime que le premier captera 1,3 milliard de dollars de mises aux États-Unis et le second 1,1 milliard de dollars. Ces deux groupes "prévoient d'utiliser la Coupe du monde comme un outil majeur d'acquisition de clients, afin de stimuler l'activité de paris tant sur son produit phare de paris sportifs que sur son offre de pronostics", note de son côté Barclays, qui juge toutefois que l'impact sur le bénéfice pourrait s'avérer modeste. "Certains analystes estiment que le volume de paris généré par la Coupe du monde pourrait dépasser celui observé lors de plusieurs éditions récentes du Super Bowl", écrit pour sa part John Plassard.
Un coup de pouce pour Uber ou Marriott
Les Coupes du monde de football sont évidemment un évènement notoire pour les brasseurs, avec une consommation accrue. Goldman Sachs cite ainsi parmi les bénéficiaires de la Coupe du monde l'américano-canadien Molson Coors, l'américain Constellation Brands, le belge AB Inbev (Budweiser, Corona), le néerlandais Heineken et le danois Carlsberg. Barclays note plus particulièrement que Molson Coors et Constellation Brands ont lourdement investi dans la compétition.
Le secteur hôtelier sera normalement porté par un afflux touristique renforcé. Deutsche Bank évalue un impact global de 0,5 à 0,75 point de pourcentage sur le revenu par chambre disponible (RevPar, revenu par available room) sur les opérateurs américains de sa couverture, parmi lesquels Diamondrock Hospitality, Sunstone Hotel, Host Hotels Resorts ou Park Hotels & Resorts.
"Nous pensons que les hôtels proposant une gamme complète de services pourraient tirer un meilleur parti de la Coupe du monde masculine en termes de RevPAR total, car de nombreuses délégations d'équipes seront prêtes à payer un supplément pour occuper des étages entiers tout en utilisant les espaces de réunion ainsi que les points de restauration ou les services de traiteur", écrit la banque allemande.
L'établissement juge que le segment luxe récoltera les fruits les plus importants, Hyatt, Hilton et Marriott (également cités par Goldman Sachs) notamment.
Le britannique InterContinental Group (IHG), de par sa forte exposition américaine (environ les deux-tiers de son résultat opérationnel) devrait également être porté par cette tendance.
"Pour ce qui est des solutions d'hébergement alternatives, Airbnb mérite également d'être pris en considération, car les grands événements sportifs ont généralement pour effet de stimuler à la fois la demande et l'offre", écrit encore Deutsche Bank. La banque allemande estime par ailleurs que les services de VTC Uber et Lyft "pourraient tirer profit de l'augmentation de la demande de courses à l'intérieur et aux alentours du site de l'événement".
Deutsche Bank voit également des répercussions positives pour les parcs d'attraction Disney et Comcast (qui détient les parcs Universal), via un afflux accru de touristes en Californie et à Orlando, en Floride, ville mondiale des parc à thèmes. "Les parcs d'attractions nationaux de Disney et Comcast pourraient connaître une certaine fluctuation de leur fréquentation pendant la Coupe du monde si les frais de déplacement venaient à augmenter", prévient de son côté Barlcays.
Pizzas et Whatsapp
À noter que Comcast est également désigné comme un gagnant de l'évènement par les analystes car le groupe possède la chaîne hispanophone Telemundo, qui "bénéficiera également d’une audience massive auprès de la population latino-américaine, particulièrement importante sur le marché nord-américain", remarque John Plassard.
"Telemundo et Peacock, qui appartiennent à Comcast, devraient tirer profit de la diffusion en espagnol de la Coupe du monde de la Fifa, avec des retombées estimées à 200 millions de dollars pour la publicité télévisée linéaire et à 72 millions de dollars pour la publicité sur la plateforme de streaming Peacock, sans compter l'augmentation potentielle du nombre d'abonnés", développe de son côté Barclays.
Deutsche Bank évoque aussi les chaînes de restauration cotées. "Nous estimons que les restaurants les mieux placés pour tirer parti de cette situation sont ceux qui sont situés à proximité des stades et des villes hôtes, qui proposent une large part de livraisons à domicile et des offres destinées aux groupes, qui disposent de téléviseurs en salle (diffusant des événements sportifs) et qui lancent des campagnes marketing ciblées", explique la banque allemande.
Sur ces critères, l'établissement d'outre-Rhin retient plus particulièrement Sweetgreen, Shake Shack et the Cheesecake Factory. La banque juge également que les leaders mondiaux McDonald's et Starbucks seront "des gagnants relatifs" de la compétition.
Autre "relative winner": les vendeurs de pizzas. "Nous prévoyons que les enseignes fortement axées sur la livraison, notamment les chaînes de pizzas et d’ailes de poulet, qui proposent le repas emblématique des jours de match, seront les grandes bénéficiaires de la hausse de la demande en commandes pour les grands groupes", anticipe Deutsche Bank.
"Nous pensons que Domino’s devrait sortir relativement gagnant, étant donné que la livraison représente environ 55% de ses ventes aux États-Unis et que la marque a récemment lancé une promotion liée à la Coupe du monde masculine. Pizza Hut et Papa Johns devraient également en bénéficier. À titre de référence, le dimanche du Super Bowl (environ 125 millions de téléspectateurs aux États-Unis), Domino's vend environ 40% de pizzas en plus par rapport à un dimanche classique", poursuit la banque allemande.
De façon plus indirecte, plusieurs groupes pourraient bénéficier de la publicité permise par l'évènement, Barclays citant PepsiCo, Mondelez, Hershey (qui va par exemple lancer une barre en chocolat en édition limitée en partenariat avec le footballeur américain Christian Pulisic) ou Coca-Cola, sponsor de la compétition. "Il s'agit de la plus grande campagne de Coca-Cola en lien avec la FIFA, et elle représente une formidable opportunité marketing dans laquelle le numérique joue un rôle clé", écrit la banque américaine.
Plus surprenant peut-être, les Gafam ne seraient pas en reste. Barclays évoque ainsi Meta, la maison-mère de Facebook, WhatsApp, et Instagram et Alphabet, celle de Google. Ces deux sociétés "pourraient également profiter d'un bond d'activité pendant la Coupe du monde, lors de la finale de 2022, Google Search a enregistré son volume le plus élevé de requêtes par seconde et WhatsApp a atteint un record de 25 millions de messages par seconde", rappelle la banque britannique.