(BFM Bourse) - Peloton compte se remettre en selle avec un partenariat inédit avec le géant du e-commerce Amazon pour vendre ses produits. L'entreprise new-yorkaise spécialisée dans les vélos connectés cale depuis la réouverture des salles de sport et affiche d'importantes pertes. A Wall Street, le titre a cédé près de 90% de sa valeur sur un an.
Peloton n'entend pas se laisser distancer. Le fabricant de vélos d'appartement connectés, vedette boursière à la faveur des confinements de l'année 2020 doit se réinventer pour éviter d'être pris par la voiture balai. En grande difficulté depuis plusieurs mois, le groupe a récemment annoncé des pertes colossales à l'issue de son quatrième trimestre de son exercice décalé 2022 (clos fin juin) qui culminent à 1,24 milliard de dollars. Peloton justifie ce dérapage des comptes par les actions entreprises pour limiter des stocks excessifs, contenir des coûts fixes élevés et réduire ses problèmes d'approvisionnement.
Pour revenir dans le circuit, Peloton a récemment annoncé un partenariat avec Amazon pour vendre certains de ses produits sur le site d'e-commerce. Une grande révolution pour une société qui verrouillait son circuit de distribution. Ses équipements étaient jusqu'ici exclusivement vendus dans les boutiques Peloton et sur le site internet de la société. Elle va ainsi proposer certains de ses produits sur la plateforme du géant du e-commerce dont "Bike" son vélo d'appartement d'entrée de gamme, vendu sur son site pour la coquette somme de 1.445 dollars. Le but de ce partenariat quasi vital pour Peloton : élargir sa base de clientèle qui a déserté ses rangs depuis la réouverture des salles de sport.
Une "occasion gâchée"
Fondé en 2012, Peloton a vu ses ventes significativement progresser pendant la première année de la pandémie de Covid-19 malgré des prix compris entre 2.000 et 4.500 dollars. En plus de l'acquisition de la machine, les clients doivent souscrire à un abonnement mensuel. Devant les fortes restrictions aux possibilités de sport en extérieur et a fortiori en salles, les consommateurs se sont en effet tournés vers les appareils d'entraînement de Peloton, notamment ses vélos d'appartement mais également ses tapis de course. La société a été en effet l'un des principales gagnantes de la pandémie en Bourse: entre le point bas des marchés en mars 2020 et début 2021, la cote de Peloton Interactive a augmenté de plus de 860% sur le Nasdaq américain.
"Nous pensons que la pandémie a offert à Peloton une opportunité formidable et inattendue d'accélérer l'adoption par les consommateurs de ses produits chefs de file et de stimuler les performances de l'entreprise et la création de valeur pour ses actionnaires", avait pointé le fonds activiste Blackwells au début de l'année. "Il est clair que la société, les dirigeants et le conseil d'administration ont gaspillé cette opportunité" déplorait alors son directeur des investissements, Jason Aintabi.
Le mois dernier, Barry McCarthy, le nouveau patron de Peloton a annoncé le licenciement de 800 employés pour réduire drastiquement les coûts d'une entreprise qui n'a pas anticipé le retour de ses clients dans les salles de sport avec la levée des restrictions sanitaires. Parmi les autres leviers identifiés pour relancer la machine, Peloton a choisi d'externaliser sa production de vélos et tapis de course connectés et de baisser le prix de ses équipements pour capter une clientèle plus large.
Si l'action a accéléré la cadence le jour de l'annonce du partenariat avec Amazon avec une hausse de 20% sur les 13 dollars, la reprise du titre n'est pas assez suffisante pour combler l’énorme retard accusé par le titre. L'action se négocie désormais trois fois en dessous de son prix d'introduction en Bourse fixé à 27 dollars en septembre 2019. Sur un an, la performance est loin d'être reluisante avec une baisse de plus de 90%.... Et la suite du parcours risque d'être semé d'embuches pour le spécialiste des vélos connectés. Pour le trimestre en cours, la société table sur un nombre d'abonnés stable et des revenus compris entre 625 et 650 millions de dollars. Une feuille de route qui ne convainc pas. Et pour l'exercice 2023, Peloton n'a tout simplement livré aucune perspective chiffrée...