(BFM Bourse) - Le cours de Bourse de la Formule 1 a récemment atteint ses plus hauts historiques, sortant de ses profondeurs de l'année 2020, avec une multiplication par plus de trois de l'action. Ce qui vient récompenser les efforts du propriétaire des droits commerciaux de la discipline, Liberty Media.
Les plus belles monoplaces du sport automobile reprennent la compétition ce dimanche. Le coup d'envoi de la nouvelle saison du championnat du monde de Formule 1 est donné avec le Grand Prix de Bahreïn. Liberty Media, qui a racheté en 2017 la Formule 1 (ou plus exactement ses droits commerciaux jusqu'en 2110) a, lui, déjà remporté un trophée.
En janvier, le magazine Forbes a consacré le groupe américain comme l'empire sportif le plus cher au monde, avec une valeur totale de 21 milliards de dollars, dont 17,1 milliards liés à la F1 (en valeur d'entreprise).
Une estimation cohérente avec ce que pèse en Bourse la F1. Car la discipline automobile est "cotée" sur le Nasdaq depuis 2017, même s'il convient de donner quelques explications. Liberty Media a émis plusieurs types d'actions, qui regroupent chacune une de ses activités principales: le base-ball avec les Atlanta Braves, le streaming musical et la promotion de concerts (Live Nation), rassemblées dans les actions "Sirius XM", et, donc, la F1.
En janvier 2017, l'action Liberty Media a été renommée Liberty Media Formula One à la suite du rachat de la F1, avec pour actif l'entreprise Formula One Group, qui, pour l'essentiel, regroupe les activités liées à la discipline automobile (elle rassemble aussi des investissements minoritaires de Liberty Media). La capitalisation boursière (la valeur totale des actions) de Formula One Group, s'inscrit à 16 milliards de dollars - plus que plusieurs groupes du CAC 40 - pour une dette nette de 1,3 milliard de dollars, ce qui revient donc à une valeur d'entreprise d'environ 17,3 milliards de dollars. D'où le chiffre de Forbes.
Cap sur les réseaux sociaux
Au-delà du poids de la F1 sur le marché, l'évolution en Bourse a de quoi impressionner. Les actions de Formula One Group existent en trois classes, avec des droits de vote différents. En prenant la principale classe, qui regroupe 85% des actions en circulation, le titre s'échange actuellement à 68 dollars, et a touché récemment un pic historique début février de 73,22 dollars. Depuis son plus bas atteint en mars 2020, l'action a été multipliée par plus de trois.
Cette remontée spectaculaire a pour origine la stratégie de Liberty Media, qui, a su dépoussiérer à la fois l'image et la gestion de la F1.
"Le mouvement à la hausse de l'action est tout à fait compréhensible étant donné l'excellent travail qui a été fait par Liberty Media depuis qu'ils ont repris la F1", juge Paolo Aversa, professeur à la Bayes Business School de Londres. "A l'époque de Bernie Ecclestone (le précédent patron de la discipline), la F1 était un sport futuriste avec un management médiéval. Surtout Ecclestone détestait les médias sociaux", poursuit l'académiste.
Liberty Media a totalement changé la tendance en mettant clairement le cap sur les réseaux sociaux.
"Liberty Media a réussi à résoudre l'un des grands problèmes de la F1. Comment attirer un public plus jeune avec du contenu gratuit sans nuire au modèle traditionnel de "pay per view" [des offres payantes via abonnements, NDLR] et donc perdre de la valeur? Les solutions sont venues des médias sociaux où les jeunes voient des contenus comme les temps forts qui sont gratuits, et non la course en elle-même, ou d'autres contenus postés par les équipes ou les pilotes. Cela a rendu le sport plus accessible sans cannibaliser l'audience traditionnelle, permettant même à de nouveaux consommateurs de s'abonner ensuite à des offres de télévision payantes", souligne Paolo Aversa.
Netflix comme coup de pouce aux Etats-Unis
La série Netflix "Drive to Survive" n'est pas étrangère non plus au regain de popularité de la discipline. Lancée en 2019, ce feuilleton montre les coulisses de la discipline en se focalisant sur les rapports humains et les rivalités (parfois à l'excès). La pandémie mondiale, qui a amené nombre de consommateurs à rester chez eux et regarder des offres de streaming, a joué un rôle d'accélérateur, une nouvelle génération, allant de la Y à la Z, découvrant un sport dont elle ignorait jusqu'à présent l'attrait, la technicité de la discipline pouvant la rebuter.
"La série Netflix a permis d'attirer l'attention, notamment de l'autre côté de l'océan, aux États-Unis, où la F1 avait du mal à gagner en popularité. Netflix a vraiment aidé les consommateurs à comprendre la passion qui se cache derrière la compétition, et pas seulement en haut de la grille, mais dans le 'midfield' [les écuries du milieu du classement, NDLR]", juge Paolo Aversa.
Les audiences suivent. En 2021, derniers chiffres globaux connus, l'audience mondiale télévisée par Grand Prix s'élevait à 70 millions de personnes, et 60,3 millions à accords de diffusions constants, en hausse de 13% sur un an, un plus haut depuis 2013. Sur l'ensemble des médias numériques (réseaux sociaux et streaming légal) la croissance atteignait 40% avec un total de 49 millions d'abonnés et 7 milliards de vues.
Plus récemment, en France, pays historique de diffusion, Canal+ a indiqué en novembre que 1,21 million de téléspectateurs suivaient la course du dimanche, en moyenne, soit une croissance de 6% par rapport à 2021 qui marquait déjà un record. Et une hausse de 96% par rapport à 2015.
La percée aux Etats-Unis est palpable: le diffuseur ESPN a annoncé, également en novembre, que le nombre de téléspectateur par course avait atteint un record de 1,21 million, en hausse de 28% sur un an. Avec un pic pour le Grand Prix de Miami, à 2,58 millions.
Des relais pour poursuivre la hausse
La révolution de la F1 n'est pas passé que par les contenus. Liberty Media a aussi "modifié les règles relatives à la conception des voitures. Non seulement en rendant les monoplaces plus belles, mais aussi plus simples avec une architecture qui facilite les dépassements, créant ainsi des courses plus divertissantes", explique Paolo Aversa. "Et ils améliorent également la valeur d'un Grand Prix de F1, en ajoutant des concerts, des expositions, tandis que la course reste le point culminant du week-end", poursuit-il.
Comme pour toute action prometteuse, la question reste de savoir si la F1 possède les moyens de repousser ses sommets boursiers. Selon Nasdaq.com, le consensus des analystes suivant l'action est à l'achat, avec un objectif de cours moyen à 75 dollars.
"Le titre devrait encore monter car les États-Unis restent un marché énorme et ils commencent tout juste à récolter les fruits de leurs efforts dans le pays. Il y a encore d'énormes perspectives de croissance", considère Paolo Aversa.
"Il y a aussi beaucoup d'opportunités concernant les femmes. Nous sommes au 21e siècle et il n'y a toujours pas de femme pilote sur la grille. Certaines initiatives ont été prises pour que les femmes soient plus nombreuses dans ce sport, ce qui peut générer un public plus féminin et promouvoir des produits plus orientés vers les femmes", juge également le professeur.
Notons par ailleurs qu'il existe aussi un potentiel spéculatif. Car le succès de la F1 attire les convoitises. En janvier, Bloomberg avait rapporté qu'un fonds souverain saoudien avait envisagé la possibilité de faire une offre pour "bien plus" 20 milliards de dollars mais s'était heurté au refus de Liberty Media qui ne souhaitait pas vendre.