(BFM Bourse) - Vente-unique.com a annoncé ce jeudi la remise en ligne du site Habitat.fr, près de six mois après la liquidation judiciaire de l'enseigne fondée en 1964. Il s'agit d'un cas unique avait rappelé TP ICAP Midcap dans une note publiée en début de semaine.

La marque Habitat ouvre une nouvelle page de son histoire. L'enseigne d'ameublement fondée en 1964, va renaître de ses cendres, mais cette fois-ci uniquement en ligne, et ce après avoir baissé le rideau dans les derniers jours de 2023.

Le tribunal de Bobigny avait placé en liquidation judiciaire Habitat, le 28 décembre dernier. Ce qui avait scellé le sort de l'enseigne fondée en 1964 et qui employait 400 personnes.

Et c'est l'entreprise cotée Vente-unique.com qui a été à la manœuvre pour relancer cette marque iconique. Il faut dire que l'entreprise dirigée par Sacha Vigna savait où elle mettait les pieds puisque sa filiale Distri Service gérait la logistique d'Habitat entre fin 2022 et fin 2023.

Le 28 avril sur BFM Business, le directeur général de Vente-unique.com, Sacha Vigna, jugeait qu'Habitat "était une marque dans le quotidien des Français", et rappelait qu'elle serait relancée en ligne et "modernisée". Vente-unique.com redonnera "tout son lustre" à la marque, ajoutait le dirigeant.

Puis le 11 mai dernier, Vente-unique.com avait indiqué que le site Habitat.fr devrait "redevenir marchand courant juin", quelques semaines après avoir annoncé qu'il comptait "réactiver" Habitat.fr '"avant l'été 2024".

Une priorité aux clients lésés

Dès ce jeudi 13 juin, les clients peuvent à nouveau acheter des produits de la marque Habitat sur le site Habitat.fr et être livrés partout en France. Plus de 1.500 références sont actuellement disponibles à la vente. "Ce sont exclusivement des produits de la marque Habitat de la dernière collection, incluant des produits iconiques, principalement des canapés, du mobilier et des articles de décoration", explique Vente-unique.com.

La priorité a été donnée aux 9.000 clients lésés par la liquidation judiciaire, qui sont invités jusqu'au 30 juin à remplir un formulaire, afin de recevoir "une proposition de bon d'achat Habitat".

Vente-unique.com indique avoir "apporté une réponse aux premiers dossiers de ces clients". Chaque client concerné a ainsi reçu une proposition de bon d'achat Habitat, "d'un montant significatif, adapté à chaque cas particulier et précisé nominativement à chacun par e-mail", a expliqué l'entreprise, qui précise que ces bons sont valables 2 mois et "utilisables sur l'intégralité du site Habitat.fr".

Un cas unique

La reprise d'Habitat par Vente-unique.com est un mouvement unique dans l'univers de la distribution spécialisée, avait signalé TP ICAP Midcap dans une note publiée en début de semaine.

"Si l’acquisition de marque digitale par des acteurs brick et mortar (physique, NDLR) n’est pas rare (Home 24, Made.com, etc.), l’inverse est beaucoup moins courant. (...) Spartoo avait également essayé avec André, sans succès… Ici, la situation est différente puisque Vente-unique.com ne reprend que la marque, sans actif physique, ce qui en fait un cas unique selon nous", note Florent Thy-tine, responsable de la recherche actions chez TP ICAP Midcap.

"La reprise d’une marque physique par un acteur digital nous semble beaucoup moins courante", poursuit le spécialiste. Vente-unique.com se lance donc dans un "véritable challenge", dans la mesure où le marché sera attentif à sa capacité à transformer une clientèle habituée à acheter en magasin en une clientèle qui fera ses emplettes en ligne.

Sur le plan financier, TP ICAP Midcap estime qu'en "cas d’échec, la reprise d’Habitat pourrait lui coûter une dizaine de millions d’euros sur 5 ans soit 2 millions d'euros par an". Pour autant, cette prise de risque ne sera pas "si importante" que cela pour l'intermédiaire financier au vu des fondamentaux et de la structure financière de Vente-unique.com.

Si le groupe parvient à surmonter ce défi, le potentiel upside (de hausse sur l'action, NDLR), est "conséquent" pour Florent Thy-tine. Mais l'analyste retient un scénario volontairement très conservateur, avec un impact positif sur l'objectif de cours estimé à 0,5 euro, en cas de succès de la reprise d'Habitat.

"En optant pour un scénario plus agressif, l’impact sur l'objectif de cours pourrait être de positif de 6,5 euros. A l’inverse, en cas d’échec, le downside (potentiel baissier) n’est que de -0,9 euro (le titre avait perdu 1 euro le jour de l’annonce)", rappelle-t-il.

Au-delà de la reprise d’Habitat, le bureau d'études signale un flux de nouvelles favorables à court terme puisqu'il s'attend à des résultats semestriels "bien orientés". Cette confiance est étayée par le chiffre d’affaires semestriel publié le 15 mai dernier qui affichait une progression de 11%. Selon TP ICAP Midcap, cette croissance devrait permettre "une progression de la rentabilité grâce à l’effet de levier naturel du groupe", et s'attend donc à une marge d'exploitation de l’ordre de 10%, soit une progression par rapport aux 8,4% dégagés au premier semestre 2022/2023.

Dans ce contexte, TP ICAP Midcap estime qu'il reste encore du potentiel sur le titre Vente-unique.com. Ainsi, il reconduit sa recommandation à l’achat tout en relevant son objectif de cours de cours à 18 euros contre 17,5 euros précédemment.

A la Bourse de Paris, Vente-unique.com réagit peu au renouveau du site marchand de la marque Habitat, avec un titre qui est stable à 15,85 euros ce jeudi vers 11h45.