(BFM Bourse) - L'avertissement lancé ce matin par TF1 n'a pas eu l'effet redouté. En annonçant son premier ‘profit warning' une semaine avant la publication officielle, TF1 voulait « désamorcer une réaction violente d'un marché qui était trop optimiste sur les résultats attendus, et ainsi éviter une déflagration sur son titre », comme l'a expliqué Nathalie Silbert, journaliste au service High-Tech Médias aux ‘Echos'.

Une nouvelle tout de même inattendue, même si la chute de plus de 20% des recettes publicitaires annoncée en début d'année laissait entrevoir de mauvais chiffres sur l'ensemble du trimestre, d'après notre consoeur qui s'est exprimée lors d'un entretien vidéo publié sur le site Internet du quotidien.

Le marché est alors en droit de s'interroger sur les raisons de la meilleure résistance de la chaîne concurrente M6, dont le chiffre d'affaires est resté stable au premier trimestre (vs. -18% pour TF1). En fait, M6 résiste mieux sur le plan des audiences, en comparaison de TF1 qui a vu sa part de marché tomber de plus de 30% à 26,6% en un peu plus d'un an, a indiqué la journaliste. « Un dérapage plus fort de 'La Une' que les annonceurs ne pardonnent pas ».

Cette baisse de régime intervient dans un environnement économique difficile et créé une très forte tension sur les prix que TF1 subit de plein fouet. Les chiffres de M6 n'ont rien de séduisant pour autant, le Groupe ayant prévenu d'une baisse de son résultat opérationnel en 2009. De plus, la Direction a indiqué que « seulement 60% de ses capacités d'écran publicitaire était utilisé ».

« La situation est donc mauvaise pour tous les diffuseurs, mais le leader est plus chahuté d'autant qu'il n'a pas aujourd'hui les relais de croissance nécessaires dont dispose au contraire M6 », a conclu Nathalie Silbert.