(BFM Bourse) - Dévoilé début septembre par la maison-mère de Facebook, cet agent conversationnel peut faciliter les comparaisons de prix en ligne. Ce qui a inquiété le marché qui a perçu des menaces pour plusieurs entreprises bénéficiant de ce que l'on appelle "l'inertie du consommateur".

La course à l'intelligence artificielle (IA) conduit les géants américains (et parfois chinois) de la tech à lancer des modèles de plus en plus impressionnants.

Le 9 septembre, Meta, maison-mère de Whatsapp, Facebook et Instagram, a dévoilé "Muse", un agent d'intelligence artificielle (IA) présenté par le directeur général, Mark Zuckerberg, comme un agent personnel qui "comprend vos objectifs".

Selon Meta, cet assistant qui se veut ultra-grand public (car "conçu pour travailler pour des milliards de personnes") peut se charger de différentes tâches, comme envoyer un courriel ou encore réserver un voyage.

"Dès qu'une personne partage un objectif avec Muse, l'application l'aide à élaborer un plan personnalisé et à organiser son temps et ses ressources, puis mène à bien le travail de manière autonome. Elle peut ouvrir un navigateur, remplir des formulaires et négocier en son nom", explique le membre des Gafam.

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Une adoption rapide

Muse a clairement marqué les esprits. Les internautes se sont rués dessus, avec une adoption impressionnante depuis son lancement.

Comme le soulignent nos collègues de La Tribune s'appuyant sur un rapport du cabinet Apptopia, l'application mobile intégrant cette IA générative a comptabilisé 1,8 million de téléchargements sur l'App Store sur les douze premiers jours soit plus que ChatGPT (1,3 million) sur la période comparable lors de son lancement.

"Les premières évaluations indiquent que les fonctionnalités de Muse trouvent un écho favorable auprès des utilisateurs, en particulier la capacité de l’agent à exécuter des tâches et des flux de travail en plusieurs étapes avec une intervention limitée de la part de l’utilisateur", remarque Bank of America dans une note publiée mardi.

"Nous pensons que les investisseurs s'inquiétaient de la capacité de Meta à concevoir un produit d'IA différencié, mais qu'ils ont été agréablement surpris par les fonctionnalités d'IA autonome (ou 'agents'), ce qui a renforcé l'optimisme quant au potentiel de rendement des investissements de Meta dans l'IA", a ajouté l'établissement.

Lundi, l'action Meta s'est d'ailleurs envolée de plus de 11%, les investisseurs saluant l'adoption rapide de l'assistant d'IA par le grand public.

Comme souvent lorsqu'un nouvel outil d'IA innovant est dévoilé, le marché identifie de potentiels perdants. C'est ce qui s'est passé cette semaine avec Muse.

"L'inertie du consommateur en question"

La capacité de l'agent d'IA de Meta à faciliter les négociations et à comparer des prix a été perçue comme une menace pour nombre de secteurs tirant parti de ce que l'on appelle "l'inertie du consommateur".

Ce phénomène qualifie une situation dans laquelle une personne va renouveler ses choix par facilité ou habitude quand, pourtant, de meilleurs options existent. Cela peut par exemple décrire le cas d'un abonné à un opérateur télécom qui reste fidèle plus par peur du changement que parce que les services présentent le meilleur rapport qualité/prix.

"La dépendance à l'état antérieur chez le consommateur — ou inertie — peut résulter de la formation d'habitudes, de la fidélité à la marque ou de coûts de changement. Face à cette inertie, les entreprises cherchant à maximiser leur profit internaliseront l'incidence de leur prix actuel sur la demande des périodes futures", explique sur ce point la Harvard Business Review.

Concrètement, dans le cas de Muse, nombre de secteurs avec des tarifs en ligne et donc comparables se sont retrouvés sous pression.

À mesure que les assistants d'intelligence artificielle tels que Muse et Instinct gagnent en efficacité dans la comparaison des prix, la réservation de voyages et la gestion des interactions avec le service client, les secteurs reposant sur des facturations récurrentes, des tarifs négociables et des options supplémentaires pourraient subir des pressions, a estimé le bureau de trading de Goldman Sachs dans une note citée par Bloomberg.

Craintes sur les dépôts pour les banques

Les banques américaines (tout du moins celles qui comptent une branche de banque de détail) ont ainsi tangué. Mardi, JPMorgan a chuté de 3,4% et Wells Fargo a rendu 4%. Il en a été de même pour les assureurs, Marsh perdant 1,6%, Arthur J Gallagher 2,6% et Allstate 5,5%.

"Les valeurs bancaires ont subi des pressions à la suite de l'adoption rapide de Muse, l'agent d'IA personnelle de Meta Platforms capable d'accomplir des tâches pour le compte de l'utilisateur. Cela ravive le risque que l'IA autonome n'érode l'inertie de la clientèle qui sous-tend les dépôts à faible coût. Cette réaction ne nous surprend guère", a écrit Bank of America.

Autrement dit, avec Muse, les clients pourraient être tentés de déplacer leurs dépôts vers des établissements où ceux-ci sont mieux rémunérés par les banques.

Du côté des assureurs, "les 'bots' de type 'personal shopper', tels que Muse, ont le potentiel d'agir en tant que représentants numériques de l'acheteur d'assurance, en alignant le processus d'achat sur les objectifs du client plutôt que sur les impératifs économiques du distributeur", explique Bank of America.

"Les agents d'IA peuvent aider les consommateurs à mieux comprendre la proposition de valeur liée au changement d'assureur, tout en réduisant les freins traditionnellement associés à la recherche d'une assurance — le tout sans être limités par un système de commissions qui ferait obstacle à une véritable mise en concurrence", développe encore l'établissement.

Le mouvement de baisse ne s'est pas limité à la finance. Les sites permettant aux internautes de trouver des hôtels, des logements ou des vols ont souffert. Booking.com a perdu plus de 7% en deux séances, mardi et mercredi, TripAdvisor plus de 8%, Airbnb plus de 10%, Expedia plus de 7%.

Une menace à relativiser?

Bloomberg cite d'autres perdants tels que les opérateurs téléphoniques britannique BT et français Orange qui ont perdu autour de 4% mardi, expliquant que Goldman Saches a pointé les télécoms et les "utilities" (les fournisseurs de services énergétiques, comme du gaz ou de l'électricité) parmi les industries qui risqueraient de se retrouver sous pression si les agents d'IA parviennent effectivement à faciliter les abonnements à leurs services. La banque américaine évoque également à Netflix ou Paramount Skydance comme titres à risque.

Les agents d'IA personnels ont également le potentiel de détourner les clients des plateformes en ligne établies appartenant à des entreprises telles qu'Uber, ont pour leur part considéré Mandeep Singh et William Tong, analystes chez Bloomberg Intelligence, dans une note.

Reste toutefois à voir si le marché, comme cela peut parfois lui arriver, a fortiori sur les répercussions causées par les outils d'IA, n'est pas allé un peu vite en besogne.

Cité par Reuters, Art Hogan, stratégiste en chef des marchés chez B. Riley Wealth, a jugé infondées les craintes des investisseurs quant à une dislocation des modèles économiques des banques et investisseurs. "Si vous êtes prêt à confier la gestion de vos finances à une solution trouvée par Muse, c'est probablement que vous ne versiez pas de commissions très élevés aux acteurs du secteur au départ. La gestion d'actifs implique bien plus de choses que le simple fait de choisir l'option la moins chère", a-t-il déclaré.

Morningstar a jugé que les chutes des cours des agences de voyage et des plateformes de logement offraient des points d'entrées intéressants en Bourse.

L'intermédiaire financier estime que ces groupes bénéficient d'effets de réseau multilatéraux puissants ainsi que d'une expansion géographique et verticale qu'il est difficile pour un agent d'IA de simplement contourner ou remplacer.

Citi, dans une note consacrée aux "utilities" européennes, relativise également. "L'intérêt suscité par l'impact potentiel des agents d'IA personnels — tels que Muse de Meta (aux côtés d'Instinct et d'OpenClaw) — et par leur capacité à négocier des tarifs énergétiques pour le compte des consommateurs pourrait, en principe, introduire une nouvelle forme de pression concurrentielle sur les marchés de détail (aux particuliers, NDLR)", tranche la banque américaine. "Toutefois, il reste à voir si une telle technologie connaîtra réellement un essor en Europe, compte tenu des exigences réglementaires en matière de protection des données personnelles", prévient Citi.

Des obstacles existent d'ailleurs à la montée en puissance plus globale de Muse. "Bien que les retours aient été positifs, la confidentialité et la confiance demeurent des facteurs déterminants pour une adoption plus large", met en garde Bank of America. Le site spécialisé TechRadar "a qualifié Muse d'outil très utile, tout en soulignant la réticence des utilisateurs à accorder à l'agent un accès étendu à leurs informations personnelles", ajoute la banque américaine.

Bank of America juge par ailleurs que la monétisation (publicités, abonnements) de Muse par Meta devra vraisemblablement attendre 2028 avant de dépasser le stade embryonnaire.