(BFM Bourse) - Bernstein a révisé sa prévision de marché pour le secteur ce lundi, tablant désormais sur une contraction de 2% cette année, contre une croissance de 5% précédemment. L'intermédiaire financier estime que le luxe, déjà malmené en Bourse, est loin d'avoir atteint un plancher. UBS redoute des effets indirects sur la clientèle.

Compartiment phare de la place parisienne, le luxe n'est pas épargné par la panique boursière mondiale des derniers jours.

Depuis que Donald Trump a annoncé, mercredi dernier, ses droits de douane sur l'ensemble des importations américaines, LVMH perd 10,4% et Kering 14,6%. Même Hermès, le meilleur élève du secteur et une grande valeur refuge de la cote, abandonne 9,5%.

Ces groupes ne seront pas immunes aux droits de douane américains. Car l'essentiel des biens de luxe vendus aux États-Unis sont en réalité importés et non fabriqués dans le pays de l'oncle Sam. "Hormis Louis Vuitton, nous n'avons pas connaissance d'une marque de luxe importante ayant des sites de production significatifs aux États-Unis à l'heure actuelle", a écrit vendredi HSBC.

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Ce qui veut dire que les biens de luxe arriveront avec des surtaxes douanières, Donald Trump ayant annoncé un taux de 20% pour les importations européennes.

La demande de produits de luxe en sera affectée. Ce lundi 7 avril, Bernstein a abaissé sa prévision de marché pour l'ensemble du secteur, retenant désormais une contraction de 2% contre une croissance de 5%, précédemment. Soit une révision colossale de sept points de pourcentage.

Effets de deuxième et troisième ordre

"L'incertitude et la poursuite probable de la déroute des marchés boursiers créent une prophétie qui se réalise d'elle-même : une récession mondiale", assène Bernstein.

L'intermédiaire financier n'est pas vraiment inquiet des impacts de "premier ordre" sur le luxe, c'est-à-dire les répercussions en termes de prix. Bernstein estime que ces surtaxes douanières pourraient être neutralisées par les groupes de luxe si ces derniers passent des hausses de prix allant de 1% à 4%.

"C'est moins que les 5% à 7% d'inflation des prix en données comparables que nous avons constatés dans le secteur au cours des 50 dernières années", met en avant l'intermédiaire financier.

"Ce qui nous préoccupe, ce sont les effets de deuxième et de troisième ordre: l'incertitude, le récent crash boursier, la dévaluation du dollar et la menace d'une récession mondiale", prévient Bernstein.

Ce qui constituerait alors un scénario "cygne noir", c'est-à-dire un évènement auquel le marché ne croit pas jusqu'à ce qu'il le voie, comme l'apparition d'un cygne noir.

Au vu de l'ensemble des ces vents contraires, Bernstein prévient que le secteur risque encore de souffrir. "Le secteur des produits de luxe est en moyenne loin d'un plancher de valorisation. Si le contexte ne change pas, nous nous attendons à une nouvelle baisse" des titres, avertit le bureau d'études.

Un problème de perspectives

Au passage, Bernstein, estime qu'Hermès est la valeur du luxe la plus défensive parmi l'ensemble des acteurs du secteur en Europe, y compris Ferrari.

"La base de consommateurs de Ferrari est nettement plus étroite et plus aisée, tandis qu'Hermès s'adresse à un plus grand nombre de consommateurs qui peuvent être plus exposés au ralentissement des conditions macroéconomiques", expose Bernstein.

Hermès, comme Richemont d'ailleurs, récolte par ailleurs "les fruits" de sa discipline sur les prix durant la pandémie, le sellier ayant alors moins augmenté ses tarifs que ses concurrents, ajoute l'intermédiaire financier.

À noter que HSBC partage le point de vue de Benstein, jugeant que ce ne sont pas tant les hausses de prix que les effets de second ordre qui malmèneront le secteur.

"L'éléphant dans la pièce n'est pas vraiment la mécanique des tarifs douaniers sur les pertes et profits du secteur du luxe, mais plutôt une combinaison de destruction de richesse", avec la chute des marchés américains, "d'un pouvoir d'achat américain plus limité (l'eurodollar est à un plus haut de trois ans) et de la détérioration séquentielle du sentiment des consommateurs aux États-Unis et, peut-être, ailleurs", notait vendredi la banque.

"Tout cela revient à l'incommensurable 'on n'achète pas des produits de luxe parce qu'on est riche, mais parce qu'on a de bonnes perspectives", concluait HSBC.

"Nous pensons que l'impact indirect sur les entreprises que nous couvrons, associé au risque sur le sentiment des consommateurs, est probablement un risque beaucoup plus important pour le secteur, et qui est difficile à estimer", abondait également UBS, la semaine dernière.

"Les droits de douane sont susceptibles d'avoir un impact sur la demande globale, mais surtout sur les deux nationalités de consommateurs les plus importantes du secteur, les Américains et les Chinois, qui représentent ensemble 55% des ventes des entreprises de luxe. Nous notons que cela se produit à un moment où le secteur est confronté à un cycle baissier avec peu de visibilité sur un retour prochain à une dynamique positive des bénéfices", développait la banque suisse.

UBS calculait, en excluant de potentielles hausses de prix décidées par les sociétés, des impacts négatifs sur les résultats opérationnels 2025 des entreprises allant de -2% (pour Moncler et Hermès), à -45%, pour Salvatore Ferragamo, en passant par -6% pour LVMH et -9% pour Hermès.

Deutsche Bank, pour sa part, estime que les tarifs douaniers provoqueront des hausses de tarifs chez les groupes de luxe de 7% aux États-Unis et de 2% dans l'ensemble du monde. "Nous considérons que les marques plus patrimoniales et plus haut de gamme comme Hermès et Richemont sont les mieux placées pour imposer des hausses de prix aux États-Unis", juge Deutsche Bank.