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Lvmh : HSBC reste neutre, attention aux hausses de prix

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(CercleFinance.com) - HSBC a confirmé ce matin son conseil neutre sur l'action du groupe de luxe français LVMH, l'objectif de cours étant également maintenu à 150 euros. La note de recherche indique que Louis Vuitton, marque phare du groupe en maroquinerie, viendrait de passer des hausses 'à deux chiffres' de certains de ses prix. Mais attention aux conséquences sur les volumes.

En Bourse de Paris ce matin, l'action LVMH prend cependant 2,4% à à 134,4 euros dans un marché parisien en baisse de 0,9%.

En effet, “après une enquête sur les prix pratiqués en magasin, nous pensons que Louis Vuitton a procédé à des hausses de prix à deux chiffres sur la plupart de ses sacs à main en toile enduite dans l'essentiel de ses marchés-clés depuis le début de l'année 2013”.

Dans la zone euro, indique la note de recherche, la hausse de prix sur les sacs en toile enduite (c'est-à-dire fabriqués avec autre chose que du cuir, avec des modèles comme Speedy et NeverFull) serait d'environ 10%. Au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, le prix de ces sacs aurait été relevé 'de 10% ou plus'. Dans certains pays d'Asie, notamment en Chine continentale, à Hong Kong, à Taiwan et à Singapour, les relèvements varieraient entre 5 et 10% environ.

Au Japon, HSBC rappelle que l'agence Bloomberg avait indiqué, le 19 février, que Louis Vuitton avait relevé ses prix de 12%. Selon les propres constatations du bureau d'études, le prix de sac Speedy 30 vendu au Japon a été rehaussé d'environ 20%. HSBC note que cela ne permet pas de compenser la récente baisse du yen.

Les analystes se demandent si ces hausses tarifaires ne sont pas une manière pour Louis Vuitton, qui représente l'essentiel de la division Maroquinerie de LVMH, perle du groupe en termes de bénéfices, de 'se repositionner davantage sur les articles en cuir'. La directrion avait tenu des propos en ce sens lors de la présentation des comptes 2012 aux analystes, rappellent-ils.

Mais attention, avertit HSBC : 'la marge brute des sacs en toile enduite est plus élevée que celle de sacs en cuir'.

En outre, ces décisions positives à long terme peuvent, à brève échéance, peser sur les ventes. D'un côté en effet, ces hausses constituent selon HSBC une bonne réponse à ce qu'ils appellent 'l'ubiquité' : en gros, la marque Vuitton est présente et visible partout dans le monde. D'où un risque de banalisation que la hausse des prix permet en partie de compenser.

Mais de l'autre, l'importance de ces hausses de prix, qui par exemple est supérieure à 20% en moins de six mois pour certains des produits vendus dans la zone euro, risque d'être mal perçue par le consommateur, qui peut les trouver difficiles à justifier. HSBC estime ainsi qu'en volumes, les ventes de la marque Louis Vuitton pourraient baisser de 2 à 3% cette année.

Dans ces conditions, ils maintiennent leur conseil neutre sur la valeur.

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