(BFM Bourse) - Plusieurs bureaux d'études ont fait le point cette semaine sur les perspectives des groupes européens pour l'année prochaine. UBS juge que le secteur va encore souffrir d'une "fatigue" de la demande. Mais HSBC considère de son côté qu'il est "temps d'embarquer", misant sur un rebond de la croissance aux Etats-Unis.

Le luxe est sur le point d'achever une année 2024 qui ne restera pas dans les annales. Plombé par un essoufflement prononcé de la demande, le secteur s'est retrouvé sous pression.

L'évolution de la croissance (hors effets de changes et de périmètre) de LVMH l'illustre assez bien: 10% au quatrième trimestre 2023, 3% au premier trimestre 2024, 1% au deuxième, -3% au troisième.

En Bourse, Hermès surnage, certes, grâce à sa formidable résilience, prenant 18,3% sur l'ensemble de 2024. Mais ce n'est pas le cas de LVMH (-14%) et encore moins de Kering (-40%) ou du britannique Burberry (-34%).

Que faut-il attendre pour 2025? Plusieurs bureaux d'études se sont penchés sur la question cette semaine.

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Des "signes de lassitude"?

UBS reste très prudente. "Nous pensons qu'il est peut-être trop tôt pour devenir optimiste, car nous voyons une marge limitée pour une ré-accélération significative de la croissance organique des ventes nécessaire pour faire augmenter les valorisations et les bénéfices", explique la banque suisse. "Les signes de 'lassitude à l'égard du luxe', avec des consommateurs qui remettent de plus en plus en question le rapport qualité-prix offert par certaines marques, nous laissent penser qu'une reprise potentielle pourrait n'intervenir qu'en 2026", ajoute-t-elle.

Cette "fatigue", qui succède à d'importantes hausses de volumes et de prix, risque de persister, considère UBS.

Deutsche Bank s'avère un peu plus optimiste. "Nous pensons qu'il est maintenant possible de voir quelques relèvements de prévisions des bénéfices consensuels à l'horizon 2025 et 2026. Le positionnement des investisseurs sur le secteur du luxe reste sous-pondéré à notre avis et nous nous attendons à ce qu'il s'améliore au cours de l'année 2025", poursuit Deutsche Bank.

Sur la base d'une enquête réalisée par ses soins, l'établissement allemand considère que le ralentissement prononcé en Chine est davantage cyclique que "structurel" même s'il pourrait falloir une à deux années avant de voir le consommateur chinois revenir à un comportement plus en ligne avec le passé. En Europe, Deutsche Bank note que les prévisions économiques atones ne permettent pas d'envisager une hausse de la demande locale, et que la croissance devrait ainsi être tirée par le retour des touristes chinois.

Aux États-Unis, la hausse des tarifs douaniers voulue par le président élu, Donald Trump, pourrait ne constituer qu'une "petite difficulté", juge-t-elle. "La consommation de produits de luxe aux États-Unis commence enfin à réaliser son potentiel et ce pays est probablement considéré comme le point névralgique pour la plupart des marques en 2025", ajoute Deutsche Bank.

Le moment "d'embarquer" ?

Point intéressant: Deutsche Bank note, elle aussi, que les hausses de prix ont, depuis 2019 été "frappantes" amenant certains consommateurs à "changer leur perception de la valeur". Plutôt que les prix, Deutsche Bank estime que les groupes de luxe ont davantage de champ sur le "mix", c'est-à-dire la répartition des ventes vers des produits plus onéreux et mieux margés.

HSBC, pour sa part, considère qu'il est "temps de monter à bord" sur le secteur du luxe. L'établissement juge, donc, que le moment est venu de redevenir positif sur le compartiment et de "s'exposer au rebond des ventes que nous prévoyons en 2025 grâce à la reprise de la demande de la clientèle américaine et à la stabilisation de la demande de la clientèle chinoise".

La banque sino-britannique table sur un rebond de la croissance en données comparables de 4% l'année prochaine en données comparables, pour les groupes de luxe de sa couverture, après un repli de 1% en 2024.

Cette croissance serait, donc, surtout tirée par les Etats-Unis, région où HSBC voit les ventes progresser de 7% en 2025 (contre 3% pour l'Europe et 0% pour la Chine). La banque note que des premiers signes d'amélioration aux Etats-Unis sont perceptibles sur cette fin d'année, après l'issue des élections américaines.

"L'incertitude des élections étant passée (...) les consommateurs américains ne se retiennent plus, les marchés actions n'ont jamais été aussi élevés, ce qui est généralement fortement corrélé avec la consommation de produits de luxe, les taux d'intérêt baissent, ce qui devrait aider les consommateurs ambitieux, et les entreprises de luxe se concentrent sur les États-Unis, qui restent un marché sous-pénétré en termes" de magasins, liste HSBC.

En dehors des États-Unis, la situation "ne s'améliorerait pas mais n'empirerait pas", ce qui permettrait donc la reprise de la croissance. À l'aube de cette reprise, il s'agit du "meilleur moment pour être exposé au luxe", conclut HSBC.

HSBC mise sur LVMH et Hermès

Quelles valeurs faut-il, dans ce contexte, privilégier? HSBC a rehaussé lundi son conseil à l'achat sur Hermès et LVMH contre "conserver" précédemment. Hermès devrait encore livrer la meilleure croissance du secteur l'an prochain, avec une progression des ventes en données comparables attendue à 11,1% en 2025 par l'établissement.

La banque explique que la société surperforme ses concurrents dans les temps difficiles, grâce à ses listes d'attente pour ses produits et sa clientèle "économiquement stable", mais aussi dans les temps plus favorables, grâce à ses produits non liés à la maroquinerie.

Quant à LVMH, sa forte exposition aux Etats-Unis (25% des revenus selon la banque, contre 19% pour Hermès et 22% pour Kering), région qui devrait, donc, enregistrer la plus forte croissance, explique le changement d'opinion de HSBC. La banque anticipe une croissance de 4% pour LVMH en 2025. Outre Hermès et LVMH, HSBC est aussi à l'achat sur Prada, Richemont, Moncler et Burberry.

Deutsche Bank, de son côté, préfère les groupes qui sont en phase de redressement et prennent ainsi des initiatives pour redynamiser leurs marques. C'est le cas de Kering, qui tente actuellement d'insuffler un nouvel élan à Gucci. La banque allemande note que les nouvelles collections du directeur artistique, Sabato de Sarno, ont connu un accueil "mitigé" en 2024 mais qui s'est amélioré au fur et à mesure que l'année avançait. Deutsche Bank estime que Kering devrait réduire son écart de performance avec ses concurrents en 2025. Ce qui devrait permettre à son action de progresser, dans la mesure où la confiance des investisseurs sur le titre est actuellement très basse.

UBS préfère Hermès et Richemont

L'autre valeur préférée de Deutsche Bank, Burberry, présente un scénario comparable à celui de Kering. Le nouveau directeur général, Joshua Schulman, a annoncé un nouveau plan stratégique en novembre qui prévoit de revenir aux fondamentaux du groupe et de relancer sa désirabilité en élevant sa marque.

"Le nouveau plan stratégique de Burberry nous semble très sensé et concentre la marque sur ses points forts historiques tout en rectifiant certaines des erreurs de prix du passé", apprécie Deutsche Bank.

Autrement, Deutsche Bank est à "conserver" sur LVMH et Hermès.

Plus prudente, donc, que ses consœurs, UBS estime que la polarisation entre les marques et les catégories bénéficiera aux noms les plus solides ainsi qu'au "hard luxury" c'est-à-dire la bijouterie-horlogerie (par opposition au "soft luxury" comme la maroquinerie).

Ce qui l'amène à être à l'achat sur Hermès, qui affiche la meilleure performance dans la maroquinerie et est exposé aux clientèles les plus aisées. La banque suisse est également à "acheter" sur Richemont, en raison de son positionnement dans la joaillerie.

En dehors d'Hermès et Richemont, ses deux valeurs préférées, UBS est aussi à l'achat sur Prada, Hugo Boss et Brunello Cucinelli. La banque suisse est à "neutre" sur LVMH et Kering.