(BFM Bourse) - Coté à la Bourse de Bruxelles, Lotus Bakeries gagne plus de 30% sur un an, une progression qui est même supérieure à 1.300% sur une période de 10 ans. Quelle est la recette du succès du fabricant du célèbre spéculoos?

L’année 2024 a été l’année de tous les records pour Lotus Bakeries, coté à la Bourse de Bruxelles depuis 1988. C'est dès le début de l'année 2024 que le nominal de l'action Lotus Bakeries, c’est-à-dire la valeur faciale, a franchi le seuil symbolique des 10.000 euros, et a atteint un pic historique à 12.580 euros à l'automne de cette même année. Son cours a bondi de près de 31% l'an passé et évolue actuellement à plus de 10.200 euros.

Si le nom de cette entreprise belge fondée en 1932 par Jan Boone Senior n’est pas très évocateur, son produit phare l’est beaucoup plus. Lotus Bakeries a démocratisé un petit biscuit brun croquant traditionnel de la région des Flandres: le spéculoos.

Sa version de ce biscuit est alors appelée "Lotus" en référence à la fleur préférée de Jan Boone Senior. En plus de 100 ans, la recette de ce spéculoos n’a pas beaucoup évolué mais elle reste secrètement et jalousement gardée. Seules six personnes connaissent la composition exacte de ce biscuit qui accompagne à merveille un bon café.

"Notre positionnement pour le spéculoos Lotus est clair : c’est le meilleur biscuit pour accompagner le café", indiquait Lotus Bakeries dans son rapport annuel de 2014.

Du spéculoos au "Biscoff"

Ces compagnons de café sont devenus des douceurs bien appréciées dans le monde entier. Et même des stars... Le rappeur américain et commentateur des Jeux olympiques de Paris 2024 Snoop Dogg en raffole, déclarant même sa flamme au petit biscuit belge. "Je ne viens jamais en Europe sans m'en procurer", a-t-il avoué dans une vidéo YouTube publiée par le magazine Vogue.

La popularité de Lotus a en effet grandi bien au-delà de ses frontières. Les États-Unis sont d'ailleurs devenus le premier marché du groupe. Pour conquérir le pays de l'Oncle Sam, la famille Boone a eu une idée astucieuse: fournir à la fin des années 80 des spéculoos sur les vols de Delta Air Lines, rappelle l'Echo. Le succès a été au rendez-vous, à tel point que plus de 30 ans plus tard, Lotus Bakeries compte une usine de l'autre côté de l'Atlantique. Ce site, situé en Caroline du Nord, avait été inauguré en 2019.

C’est d’ailleurs pour marquer son internationalisation que la marque Lotus a décidé en 2020 de changer le nom de son célèbre spéculoos pour… Biscoff. Ce mot est une contraction de "biscuit" et "coffee", pour rappeler au consommateur que le petit biscuit brun emballé se retrouve généralement à côté de la tasse de café.

À partir du traditionnel spéculoos, la société a aussi étendu sa gamme, ces dernières années. En 2008, Lotus Bakeries décline son produit phare en pâte à tartiner des biscuits caramélisés qui est très prisée des gourmands. Et plus particulièrement de la génération Z, née après 1996, qui ne cesse la mettre en avant sur les réseaux sociaux.

Le petit biscuit brun s'invite dans des recettes allant du cheesecake Biscoff, au Martini à l'expresso Biscoff. Ces recettes qui mettent à l'honneur le spéculoos pullulent sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok, où elles recueillent des millions de vues. En 2019, le groupe belge lance même sa glace à base de spéculoos avant de mettre un an plus tard sur le marché son cookie fourré à la vanille et au spéculoos.

Grâce à cette popularité, les ventes du groupe ont été multipliées par trois depuis 2013, tandis que celles des produits de la marque Biscoff ont presque quadruplé, remarquait le Financial Times dans un article daté de février 2024.

La vénérable entreprise centenaire a rencontré son public, malgré les budgets contraints par l’inflation. Mais résumer Lotus à ses célèbres spéculoos serait une erreur. Ces 15 dernières années, le groupe a mené plusieurs acquisitions pour élargir sa gamme de produits. En 2015, Lotus Bakeries a décidé d'investir le segment des en-cas sains. Le groupe a conclu un partenariat stratégique avec le britannique Natural Balance Foods pour commercialiser des barres à base de fruits et de noix sous la marque Nakd et protéinées sous la marque TREK. La même année, Lotus Bakeries rachète Bear, une marque de snacks à base de fruits entiers.

Un parcours boursier savoureux

Lotus Bakeries a rencontré son public à tel point que son insolente santé lui a permis de franchir la barre symbolique du milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2023. À eux seuls, les spéculoos ont généré 500 millions d'euros de ventes, en croissance de 20% sur un an. La société a vu ses revenus enregistrer une progression à deux chiffres sur tous les continents où le groupe est présent. C'est le cas en Amérique du Nord, où la pénétration des biscuits Lotus Biscoff dans les foyers américains et canadiens a dépassé la barre des 5 %.

En Europe, les produits du groupe restent incontournables tandis qu'en Asie-Pacifique, Lotus Bakeries dit enregistrer de "bons résultats" en Australie, en Chine et en Malaisie. Les produits de Lotus sont d’ailleurs dans les placards de plus de 10% des foyers australiens.

"Lotus Bakeries reste à part, sa croissance est en tout point atypique dans le secteur agroalimentaire, et bénéficie d'un avantage concurrentiel unique grâce à son produit phare", signalait Mickael Landreau, trader sur compte propre dans l'émission Tout Pour Investir en octobre dernier.

Le groupe belge qui ne réalisait que 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 1998 a su s’imposer aux cotés du géant Mondelez puisqu'il figure dans le top 5 des plus grandes marques de biscuits dans le monde. Le groupe n’entend pas s’arrêter en si bon chemin, et vise à "long terme" une place de numéro 3 mondial.

Dans l'élite boursière belge

Cette insolente croissance a logiquement été aussi récompensée en Bourse, Lotus Bakeries n'ayant pas à rougir face aux géants de la tech américaine.

Sur les dix dernières années (*), le titre a progressé de 1.338%, soit plus que Meta, la maison-mère de Facebook et Apple (1.038%) ou Microsoft (1.034%) et Amazon (1.022%), voire plus qu'Alphabet qui gagne près de 600% sur la période .

À l'heure actuelle, la société est valorisée en Bourse 8,4 milliards d'euros, selon companiesmarketcap.com et il s'agit de la cinquième plus grosse entreprise cotée en Belgique, juste derrière l'assureur Ageas (8,64 milliards d'euros) mais bien loin de la banque KBC (28 milliards d'euros). Ce beau parcours boursier lui a ouvert les portes du BEL 20, l'indice principal de la Bourse de Bruxelles, qu'il a intégré en mars 2024. Le groupe a même valu plus de 10 milliards d'euros en Bourse à l'automne dernier, à son pic historique.

"C'est un des plus beaux trend haussiers réalisés par une valeur depuis mars 2020, puisque l'action a pris plus de 170%", a expliqué Mickaël Landreau. "Ce n'est pas tant la performance en pourcentage en elle-même qui est remarquable, car on a vu des sociétés afficher des hausses bien plus importantes sur la même période, mais c'est surtout dans la régularité de cette progression", avançait-il.

"A chaque publication, Lotus Bakeries bat le consensus et établit un nouveau record historique", remarquait aussi Mickael Landreau.

C'était le cas le 9 août dernier. Le titre avait gagné 6,8% et atteint un record historique (battu depuis) à 10.940,00 euros en cours de séance après la publication de résultats semestriels époustouflants. La société avait enchanté le marché, en dévoilant des ventes en hausse de près de 20% pour atteindre 599,3 millions d'euros et une progression de 24,3% de son bénéfice d'exploitation au premier semestre 2024.

En guise de perspectives, Lotus Bakeries s'était cependant montré prudent pour le second semestre 2024 ainsi que pour l'année 2025, victime de son succès. Le groupe concédait que ses lignes de productions n'étaient plus dimensionnées pour répondre à la demande toujours plus élevée pour ses produits phares.

Alors, pour ne pas frustrer ses clients les plus gourmands, Lotus Bakeries prévoit des investissements massifs dont l'ouverture d'une nouvelle usine en Thaïlande, avec une mise en service attendue au premier semestre 2026. Aussi, la société a dévoilé un partenariat avec son concurrent américain Mondelez International pour développer la marque de biscuits Lotus Biscoff en Inde. Ce partenariat donnera aussi naissance à de nouveaux produits "co-signés" Cadbury et Biscoff au Royaume-Uni et Milka et Biscoff en Europe, et dont les lancements sont prévus au début de cette année 2025.

Après ce beau parcours boursier, reste la question de son potentiel? L'objectif de cours moyen des analystes compilé par investing.com n'accorde qu'un potentiel limité à la société (10.475 euros soit 1,9%), avec 4 des 5 analystes couvrant la valeur à "conserver", le cinquième étant à la vente.

Bank of America est quant à lui plus optimiste. Dans une note publiée en août, le bureau d’études avait loué les qualités du dossier et l'avait recommandé à l'achat avec un objectif de cours fixé à 11.900 euros. Pour Bank of America, Lotus n'en est qu'au "début de son aventure internationale".

L'établissement américain considère Lotus Bakeries comme une société de croissance de qualité. Il s'attend à un taux de croissance annuel moyen du bénéfice par action de 16,2% pour la période 2024-2027, "grâce à une exposition attrayante à certaines catégories et à des gains de parts de marché, une expansion de la marge opérationnelle et pour finir à un programme d'investissement clair pour assurer la croissance future".

Le groupe publiera le 6 février ses résultats au titre de l'année 2024, ce qui confortera ou non la conviction de Bank of America sur ce dossier désormais valorisé 50 fois les bénéfices attendus pour 2025. Et comme pour les géants de la tech, le moindre accroc dans cette mécanique bien huilée serait sévèrement sanctionné.

(*) Variations du 01/01/2014 au 16/01/2025