(BFM Bourse) - La note sévère publiée hier par Morgan Stanley a peu d'impact sur le titre JCDecaux qui décline de 0,5% ce vendredi en Bourse. La banque d'affaires américaine vient en effet de changer d'opinion de manière radicale sur la valeur, passant de « Surpondérer » à « Souspondérer » avec un objectif de cours ramené à 7 euros, contre 15,50 euros auparavant.

Si JCDecaux est une Société « bien gérée avec un fort positionnement, des marges décentes et un gearing financier relativement bas », le broker se dit inquiet concernant l'ampleur et la vitesse de la chute des prix sur de nombreux marchés où opère le spécialiste de l'affichage publicitaire.

Plus inquiétant encore, le business modèle du Groupe a des chances de ne pas pouvoir encaisser le choc de la récession, ajoute Morgan Stanley, qui appréhende le risque qu'une nouvelle année de résultats dégradés ramène le bénéfice par action proche de zéro. Rappelons que JCDecaux a enregistré en 2008 un résultat net part du Groupe en baisse de 51,1% à 108,1 millions d'euros, indiquant s'attendre à une croissance du chiffre d'affaires négative en 2009.

Le broker note par ailleurs que l'érosion de la part de marché de l'affichage extérieur pourrait se poursuivre en 2009/2010 au profit de la télévision où les prix attractifs suscitent la convoitise des annonceurs.