(BFM Bourse) - Royal of Bank Canada a initié le suivi du titre du maroquinier-sellier à "surperformance". Si la valorisation de l'action reste très élevée, elle se justifie par les vertus défensives de l'action. Hermès trône en haut de la pyramide en matière de puissance de sa marque et devrait afficher une croissance moyenne de 10% par an sur les cinq prochaines années.

Si Royal Bank of Canada (RBC) suivait jusqu'à présent avec grande attention le secteur du luxe en Europe, Hermès était curieusement absent de sa couverture. Ce alors que le maroquinier-sellier est au coude-à-coude avec LVMH pour garder son statut de plus importante valeur du luxe, en termes de capitalisation boursière.

La banque canadienne a mis fin à ce paradoxe ce lundi 12 mai en débutant le suivi de la valeur avec un conseil à "surpondérer" et un objectif de cours à 2.600 euros.

À la Bourse de Paris, l'action Hermès prend 4% à 2.550 euros vers 16h50. Toutefois, le titre est probablement davantage soutenu par l'accalmie sur les droits de douane, les États-Unis et la Chine ayant annoncé une trêve de 90 jours. D'ailleurs, Kering et LVMH gagnent encore davantage, avec des hausses de 7,2% et 6,9%, respectivement.

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Au sommet de la pyramide

Pour revenir à la recommandation de RBC, la banque britannique reconnaît que le titre est cher, mais, comme d'autres courtiers, elle estime qu'on en a pour son argent.

"Dans le contexte actuel plus difficile de la demande de produits de luxe, nous pensons que le profil plus 'défensif' d'Hermès offre une meilleure protection contre les risques de baisses, même si cela a un coût en termes de prime de valorisation", résume-t-elle.

Le bureau d'études, rappelle que l'action Hermès a dégagé le plus fort rendement sur les 20 dernières années parmi les groupes de luxe, avec un retour total (dividende inclus donc) médian de 17% sur les vingt dernières années.

Hermès combine des vertus défensives à une forte croissance. La banque canadienne anticipe une progression moyenne annuelle des ventes du groupe de 10% en données comparables pour les cinq prochaines années, contre 5% pour le secteur du luxe dans sa globalité.

Nombre de raisons sont invoquées par RBC pour justifier cette surperformance dans ses prévisions. Notamment la force de sa marque. La banque canadienne place Hermès au sommet de la pyramide parmi les groupes de "soft luxury" (maroquinerie, vêtements), au-dessus de noms impressionnants comme Chanel, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Dior et Louis Vuitton.

L'artisanat comme atout

"L'engagement d'Hermès en faveur d'une qualité exceptionnelle (stratégie de primauté du produit sur l'image) est un facteur contribuant au positionnement de luxe absolu d'Hermès", fait valoir la banque canadienne.

"Hermès y est parvenu en conservant des techniques de production artisanales historiques, avec un niveau de fabrication interne supérieur à celui de ses pairs (75% au total, 100% pour la maroquinerie), et en fabriquant à la main ses produits les plus exclusifs (…) ce qui lui permet d'assurer une surveillance et un contrôle accrus, ainsi que la formation et la stabilité de son personnel", développe l'établissement.

En outre, contrairement à ce que peuvent penser certains investisseurs, la société présente des revenus diversifiés, fait valoir Royal Bank of Canada. Les sacs iconiques de la marque, à savoir le Kelly et le Birkin, ne représenteraient que 10% de ses revenus totaux et 33% de ceux de son chiffre d'affaires de la division maroquinerie , selon les estimations de Royal Bank of Canada, pour un total de 1,5 milliard d'euros.

Rappelons que ses produits constituent un des rares exemples (avec les voitures Ferrari) où les prix de l'occasion dépassent ceux du neuf. Ce qui montre à quel point l'activité dépend plus de l'offre que d'une demande évidemment très élevée.

"L'une des caractéristiques les moins visibles d'Hermès est sa discipline, qui consiste à ne pas surexploiter ses produits les plus populaires, en limitant l'offre et en introduisant de nouveaux produits dans la catégorie du cuir et en se concentrant sur d'autres catégories telles que le prêt-à-porter", souligne Royal Bank of Canada.