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Marché : Ces burgers pas chers qui inquiètent la Banque du Japon

Reflet de la déflation, les prix des fast-foods japonais n'en finissent plus de baisserReflet de la déflation, les prix des fast-foods japonais n'en finissent plus de baisser

(Tradingsat.com) - Signe inquiétant pour beaucoup d’observateurs au Japon : la recrudescence chez les grandes enseignes de fast-food de menus bon marché. Un signe criant de l’accélération de la spirale déflationniste dans laquelle est entraînée le pays.

C’est bien la première fois que trouver facilement à manger pour pas cher, devient un vrai problème économique d’ampleur. Mais une simple promenade dans les rues de Tokyo suffit pour s’en rendre compte : partout les grandes enseignes cassent leurs prix à l’heure du déjeuner.  

Le petit évènement de la rentrée, c’est MC Donald’s qui l’a créé, en lançant dans la capitale japonaise l’équivalent de son "Menu First" chez nous : une formule simple, avec un burger et une petite boisson, le tout pour 400 yens (l’équivalent de 3,5 euros). L’offre a tout de suite connu un succès spectaculaire.

Guerre des prix sans merci

"Tout le monde le demande à midi", observe Kokoro Toyama, porte-parole de Mc Donalds pour la région de Tokyo. "On a vraiment, depuis des mois, une demande croissante de la part des consommateurs pour des menus ou des sandwiches bon marché à midi". Et de rappeler que l’enseigne depuis l’année dernière, propose aussi des offres très bon marché avec un burger seul à 200 yens (1,7 euro).

Dans un pays où le coût de la vie est réputé pourtant cher, même pour les consommateurs locaux, la tendance est étonnante. Mais elle se vérifie partout. Burger King, le grand concurrent de Mc Donalds, a contre-attaqué rapidement avec un menu complet, burger, petite frite et boisson pour 490 yens (4,26 euros).

Le retour des nouilles au porc!

Le phénomène touche aussi des institutions locales, et notamment Yoshinoya. Symbole même du casse-croûte traditionnel japonais, la chaîne est spécialiste du bol de nouilles au boeuf, le petit plat populaire et déjà peu coûteux à la base. Mais là aussi, on assiste à un effondrement des prix.

D’autour de 300-350 yens (2,5 ou 3 euros), le prix moyen du bol-repas a encore été réduit ces derniers mois. Mieux, Yoshinoya sert à nouveau des bols de nouilles au porc, encore moins chers de 50 yens. Avec un succès qui prouve que la demande est bien là.

Sushis a prix cassé

"A l’origine, nous avions proposé cette recette au porc au début des années 2000, après la crise de la vache folle, qui a totalement détourné les consommateurs de la viande de bœuf pendant un moment", dit un responsable de Yoshinoya. "Mais là, les nouilles au porc reviennent parce que le consommateur les demande."  ajoute-t-il. Mais la vieille enseigne japonaise est bien obligée de s’aligner sur les prix des enseignes autour d’elle.

Même les chaînes de sushis suivent le mouvement. Kappa Create, l’étalon du secteur, a baissé les prix de ses plateaux-déjeuner dès le printemps dernier, pour faire passer la pièce de sushi sous la barre psychologique des 100 yens à 97 (autour de 80-85 centimes) !

Modèle déflationniste

"Avant, les baisses de prix dans les grandes chaînes de fast-food étaient des décisions de stratégies commerciales. Là, il s’agit de survie." estime Mitsushige Akino, un des dirigeants du fonds Ishiyoshi Asset Management. "Aucune enseigne ne pourra résister si elle ne suit pas les tendances déflationnistes du moment. Les prix vont continuer à baisser et de manière durable." ajoute-t-il.

Hiroshi Miyazaki, économiste à la grande banque japonaise Mitsubishi UFJ, est du même avis. "En plus, avec la baisse des coûts du crédit et de l’énergie, les grandes chaînes ont toute latitude pour faire baisser leurs prix et séduire le consommateur" dit-il.

Etat d’esprit très ancré

Et le phénomène inquiète beaucoup, tant il est le reflet des chiffres inquiétants de l’économie japonais : à -0,5% sur un an en juillet, on assiste à la plus forte baisse des prix depuis 3 ans au Japon. Et de l’avis général, revenir à un rythme de +2% fin 2018, comme l’espère la Banque Centrale Japonaise, semble totalement hors de portée, alors qu’elle mène elle-même une politique monétaire qui a comme effet secondaire une pression sans précédent sur les prix.

"Il va falloir que la Banque du Japon donne des signaux fort pour que le consommateur japonais sorte d’un vrai état d’esprit déflationniste profondément ancré désormais", pense Hiroshi Miyazaki de Mitsubishi UFJ.

Stagnation des revenus

Et tout le paradoxe et les conséquences de cette politique monétaire menée par l’institution est résumée par un commentaire de Kazuomi Nishiki, agent immobilier à Tokyo, très client des casse-croûte à bon marché du moment.

"400 yens le repas c’est vraiment un bon prix qui arrange tout le monde » dit-il, avant d’observer "Certes, la Banque du Japon a bien travaillé, depuis le début de sa politique monétaire le prix des actions a doublé. Mais nos revenus, eux, n’ont pas évolué." Les japonais vont donc sans doute eux-mêmes, encore un long moment, alimenter ce mouvement de déflation qui fait souffrir leur économie… à coups de casse-croûte bon marché.

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