(Zonebourse.com) - Zalando accuse mardi la deuxième plus forte baisse de l'indice STOXX Europe 600, à la suite de commentaires prudents des analystes de Morgan Stanley, qui disent s'inquiéter de la concurrence représentée par la montée en puissance des acteurs du "social commerce", à commencer par la plateforme TikTok Shop.
Peu avant 16h00, le titre du groupe berlinois cède 11,7 %, essuyant de loin la plus mauvaise performance de l'indice DAX.
Après s'être entretenu avec un expert du secteur sur les ambitions de TikTok en Europe, Morgan Stanley estime que le groupe allemand de prêt-à-porter en ligne va devoir faire face à une menace grandissante de la part de TikTok Shop, sa plateforme qui permet de découvrir et d'acheter directement des produits.
D'après ses analystes, l'application pourrait être amenée à capter des budgets publicitaires qui étaient auparavant dirigés vers des sites purement transactionnels, comme Zalando.
Même si le secteur de la mode semble pour l'instant moins touché que d'autres catégories, comme la beauté, le bureau d'études alerte sur un risque structurel pour le trafic et les ventes de Zalando.
L'Allemagne, marché historique et stratégique du site, a d'ailleurs été identifiée comme le débouché européen le plus prometteur pour TikTok Shop, tandis que la France séduit la plateforme grâce à son grand nombre d'influenceurs actifs, fait valoir Morgan Stanley.
Cette expansion rapide dans plusieurs pays européens pourrait intensifier la concurrence sur les marchés clés de Zalando, rendant l'entreprise plus vulnérable à des pertes de parts de marché sur ses zones les plus rentables, prévoit-il.
La logistique constitue un autre point de vigilance : si TikTok s'appuie actuellement sur des partenaires établis, dont Zalando, pour gérer ses commandes, le réseau de vidéos courtes a récemment rendu obligatoire aux États-Unis son programme de livraison "Fulfilled by TikTok". Une extension de ce modèle à l'Europe pourrait réduire les revenus et l'avantage stratégique de Zalando, ajoute MS.
Même si ce risque n'est pas immédiat, il renforce la perception de vulnérabilité du titre à moyen et long terme et justifie une certaine prudence de part des investisseurs, conclut Morgan Stanley, qui maintient son opinion "sous-performance" sur le titre, assortie d'un objectif de cours de 23 euros.
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