(BFM Bourse) - Le groupe de luxe a livré une performance globalement décevante au titre du troisième trimestre, avec une baisse des revenus de 5% en données comparables dans la mode et maroquinerie. Mais le marché avait anticipé une copie pâle et la direction a donné des signes encourageants sur la fin de la période.
LVMH trébuche sans s'effondrer. Le groupe de luxe aux 75 maisons a livré lundi soir après la clôture du marché ses revenus du troisième trimestre, avec une performance globalement inférieure aux attentes.
La croissance globale du groupe est ressortie en ligne avec les attentes, l'entreprise dégageant une hausse de ses revenus de 1%. Cependant, la très cruciale division mode et maroquinerie (70% du bénéfice opérationnel de l'entreprise) a accusé une baisse de son chiffre d'affaires de 5%, soit une chute nettement plus prononcée que ne l'anticipait le consensus (la prévision des analystes), logé à 2%.
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Le titre plie mais ne rompt pas
LVMH a été pénalisé par la dégradation de l'environnement macroéconomique en Chine. La directrice financière du groupe, Cécile Cabanis, a indiqué aux analystes que le "cluster" chinois (c'est-à-dire la demande globale qui inclut les dépenses domestiques et à l'étranger des consommateurs chinois) avait accusé une baisse "mid-teens" (autour de 15%) dans la mode et maroquinerie au troisième trimestre.
La dirigeante a également expliqué que les ventes de la marque Louis Vuitton avaient pâti de problèmes logistiques temporaires qui ont retranché un point de pourcentage de croissance.
Cécile Cabanis a également convenu que la polémique en Chine avec la chaîne de thé locale Molly Tea avait pénalisé la dynamique de Louis Vuitton.
LVMH accuse l'entreprise chinoise d'avoir utilisé un motif floral trop proche de celui de sa marque Louis Vuitton. Si le groupe français a eu raison devant la justice chinoise, les internautes chinois ont pris la défense de l'entreprise locale, créant une compagne de contestation.
"En net, il est juste de dire que cela (la controverse, NDLR) a eu un impact négatif au moins au début de la période (le troisième trimestre, NDLR)" même s'il "est difficile d'évaluer un impact précis", a déclaré Cécile Cabanis.
Malgré cette publication décevante, l'action LVMH plie sans rompre. Le titre abandonne 1,3% vers 10h50, entraînant dans son sillage Kering (-1,7%) et Hermès (-2,6%).
L'"exit rate" critique
En réalité, le marché avait anticipé cette publication terne. L'action LVMH a perdu 24% depuis début août, au fur et à mesure que de nombreuses notes d'analystes alertaient sur la détérioration des tendances du troisième trimestre.
"La récente baisse du cours de l'action et l'ajustement à la baisse des valorisations reflètent certains des défis auxquels l'entreprise est confrontée, nous pensons donc que l'impact sur le cours de l'action sera limité", a d'ailleurs écrit Royal Bank of Canada, dans une note écrite ce lundi avant l'ouverture du marché.
"La chute de 5% des revenus dans la division mode et maroquinerie ne surprend pas les investisseurs vu les chiffres qui circulaient cet été au sujet de la Chine et les données publiées au titre du troisième trimestre sont un peu moins dégradées que redouté", tranche un analyste.
"Par ailleurs, la directrice financière a expliqué qu'à compter du moins de décembre, la situation s'est redressée ce qui laisse penser que le trou d'air a surtout été concentré sur juillet et août. Cela a pu rassurer et laisse penser que le pire est passé, avec des espoirs de fin d'année moins difficile", développe-t-il.
Cécile Cabanis a indiqué que l'"exit rate", c'est-à-dire le taux de croissance du mois de septembre, avait été meilleur que la moyenne du troisième trimestre.
"Les scores enregistrés en Chine ont tendu à s’améliorer en fin de trimestre", constate Oddo BHF.
"Le groupe met l’accent sur les efforts d’exécution pour faire face au contexte défavorable de consommation en Chine : il va chercher à amplifier les tendances positives émergentes sur beaucoup de nouveaux produits tant chez Louis Vuitton que chez Dior. Il reste confiant sur la capacité de la division à retrouver à terme une croissance positive significative au vu des efforts déployés dans ses principales marques", note par ailleurs le courtier.
Accélération?
UBS tient un discours similaire. La banque suisse estime que la conférence téléphonique tenue par la direction a été "rassurante", avec les commentaires sur l'exit rate, le fait que la croissance a été plombée par certains éléments exceptionnels et un "un sentiment d'urgence accrue sur les mesures internes pour dynamiser les marques" .
Cécile Cabanis a notamment déclaré que Dior poursuivait son redressement, en surperformant la division "mode et maroquinerie" dans sa globalité. "On voit bien que les marques soutenues par des investissements comme Dior s'en sortent mieux", constate l'analyste anonyme précédemment cité.
Oddo BHF réitère son conseil à "surperformance" et reste "persuadé" que le groupe retrouvera une croissance du chiffre d'affaires plus dynamique à l'horizon 12 mois.
Pour sa part, Barclays se demande si le "nouvel algorithme de croissance de LVMH" est désormais plafonné à 4%. La banque britannique table sur un rebond modeste de la mode et maroquinerie pour l'an prochain à 2,7%.