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Au-delà de Kanye West, comment Adidas est passé de mode en Bourse

dimanche 30 octobre 2022 à 07h00
Adidas perd 60% depuis le début de l'année

(BFM Bourse) - L'équipementier sportif a fait une croix sur d’importants revenus en mettant fin à sa collaboration avec le rappeur. Mais la chute du cours de Bourse du groupe allemand s’explique par plusieurs autres facteurs notamment des abaissements de prévisions et des incertitudes sur la direction du groupe.

L’information a fait la une de la presse du monde entier. Adidas a rompu cette semaine ses liens avec Kanye West, ou "Ye" comme il se surnomme. Le célèbre rappeur n’était plus en odeur de sainteté depuis ses récentes déclarations à caractère antisémite.

Mis sous pression, Adidas n’a eu d’autres choix que de cesser sa collaboration avec effet immédiat, mardi, ce qui implique également la fin de la production des articles de la marque Yeezy, objet d’un partenariat avec le rappeur depuis 2014.

Une décision loin d’être mineure pour le groupe allemand, qui a indiqué que cet arrêt occasionnerait une charge de 250 millions d’euros sur le bénéfice net de l’ensemble de son exercice 2022. Et qui prive théoriquement Adidas d’une importante source de revenus : Royal Bank of Canada estime le chiffre d’affaires annuel généré par Yeezy entre 1,7 milliard et 1,8 milliard d’euros, UBS arrive à une évaluation similaire de 1,75 milliard d’euros. En conséquence, l'action Adidas a perdu plus de 3%, mardi.

La banque suisse estime aussi que Yeezy comptait pour environ 35% du résultat opérationnel de l’entreprise, soit environ 700 millions d’euros. Par ailleurs, cette annonce a par ricochet diminué l’évaluation de la fortune personnelle de Kanye West par Forbes, qui sort ainsi du club des milliardaires en dollars.

"Trop de feux" à contenir

Reste que cet impair ne demeure que la partie la plus visible de l’iceberg, car le cours d’Adidas souffrait bien avant cette annonce. "C’est la cerise sur le gâteau pour Adidas, mais entretenir une relation commerciale avec Kanye West aurait été inconcevable de toute façon", résume Cédric Lecasble, analyste chez Stifel Europe.

Depuis le début de l’année la marque aux trois bandes chute de 61% (*) à la Bourse de Francfort, contre une baisse de 45% pour son grand rival Nike à Wall Street.

Parmi les analystes pourtant optimistes sur le dossier, Royal Bank of Canada a dégradé mercredi sa recommandation de "surperformance" à "performance en ligne", estimant que la société avait "trop de feux" à contenir.

La direction du groupe s’apprête à changer. Fin août, Adidas a ainsi annoncé la fin du mandat du président du directoire, Kasper Rorsted, au cours de l’année prochaine, créant évidemment de l’incertitude sur son successeur et donc sur le titre. "Le danger est que (…) les investisseurs restent sur la touche jusqu'à ce que le nouveau président du directoire soit nommé et que les changements de stratégie ou d'orientation soient révélés", expliquait Deutsche Bank. Adidas a également passé pas moins de trois avertissements sur résultats cette année, dont le dernier la semaine dernière, avant la publication de son troisième trimestre.

Marketing et innovation en berne

Adidas a par ailleurs pâti de difficultés en Chine. Le groupe "était l’acteur le plus présent en Chine, pays qui a représenté autour de 25% de son chiffre d’affaires (et probablement entre 35% et 40% de son résultat opérationnel) contre autour de 20% pour Nike et moins de 15% pour Puma", rappelle Cédric Lecasble.

"Mais l’arrivée du Covid et une situation de stocks mal gérée par le groupe dans le pays ont bouleversé la donne. D’autant qu’à la suite de la volonté des marques occidentales d’arrêter l’approvisionnement en coton dans la région du Xianjing, en raison d’accusations de travail forcé, un sursaut nationaliste chinois s’est observé. Cela a occasionné une forte croissance des concurrents locaux d’Adidas", développe-t-il.

La marque aux trois bandes a également perdu du terrain en matière d’innovation. "Adidas a été moins agressif que ses concurrents dans l’innovation produit suite au succès phénoménal rencontré par sa technologie 'Boost' entre les années 2015 et 2018, une technologie qui lui avait notamment permis de percer dans le footwear (running) aux Etats-Unis. L’innovation-produit s’est un peu essoufflée, et une certaine lassitude des consommateurs a pu se faire sentir", souligne l’analyste de Stifel.

En outre, la société allemande a été un peu moins efficace dans le marketing. "Nike a pris un peu d’avance dans le digital, notamment au travers de ses apps, tandis que Puma a réussi à être plus agile dans l’utilisation des réseaux sociaux. Puma, avec moins de moyens d’Adidas, a notamment su gagner en visibilité auprès des femmes, un public mal servi par les équipementiers sportifs et pourtant fidèle et dépensier, via des collections avec, par exemple Rihanna ou Ariana Grande", poursuit Cédric Lecasble.

Des initiatives attendues

A ces problèmes se conjuguent les difficultés actuelles pour l’ensemble du secteur avec une inflation qui presse les marges brutes, un dollar fort qui pénalise les équipementiers sportifs - car ceux-ci sous-traitent l’essentiel des produits qu’ils vendent, très majoritairement en Asie, et facturent leurs fournisseurs en dollars - et des craintes sur la consommation des ménages dans un contexte de récession.

"Si la demande tient pour l’heure, les stocks augmentent très fortement, notamment aux Etats-Unis avec des problèmes de surcapacités de l’offre. Ce phénomène est dû à une amélioration subite de la chaîne logistique", complète Cédric Lecasble. UBS expliquait dans une récente note que dans une industrie réputée cyclique, "la faible dynamique de marque d’Adidas jette le doute sur sa croissance en 2023".

Au final, "la vraie question est de savoir combien de temps il faudra à une nouvelle équipe de direction pour s'installer, nettoyer les stocks excédentaires et élaborer et exécuter de nouveaux produits et de nouvelles initiatives de marketing", tranchait Crédit Suisse dans une récente note. Ce qui, pour ce dernier point "prend généralement de 12 à 18 mois, donc à moins que la nouvelle équipe ne se contente d'approuver les plans existants, nous ne verrons peut-être pas de réels signes de changement avant 2025", poursuivait la banque helvétique. Une traversée du désert guette donc l'action Adidas.

*Cours arrêtés vendredi en début d'après-midi

Julien Marion - ©2022 BFM Bourse
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